BtoBのアンケート活用で顧客理解の解像度を上げる

営業・顧客管理ツールの活用

最近はさまざまなSFA・CRMツールもあり、個々の営業員の属人的なスキルに頼らず、社内で顧客データや営業ノウハウを共有して全社的に営業力を底上げするのが効果的と考えられています。

例えば、新規営業の場合、商談フローの各フェーズにおける歩留まり・コンバージョン率や営業日報などの分析により、商品・サービス別、地域別、顧客セグメント(業種・規模別など)別など、細かく的確に課題や改善策を見つけることができるとされています。

さらに、そこにお客様自身の声を反映させると、顧客理解の解像度が上がり、より強力な営業・顧客管理ツールになります。

顧客の範囲を整理する

お客様の声を聞くためには、まず誰に聞くか、顧客の範囲を改めて整理することが重要です。

既存顧客については、取引期間や累計取引額などお客様との関係性によって、新規顧客、リピーター・固定客、ロイヤルカスタマーというように顧客セグメントを分類しておくと、自社の強み・弱みや今後の対応策を明確に絞り込みやすくなります。

また、既に契約が終了していたり、取引が長く休眠状態にあったり、あるいはまだ見込み段階にある顧客まで、既存顧客に限らずできるだけ視野を広げて考えることも必要です。
なぜならば、そうしたロストカスタマー、休眠顧客、見込み顧客の意見は新規獲得、離反防止、競合評価入手などにおいて貴重なデータになるからです。

顧客セグメンテーション

顧客セグメンテーションの方法としては、例えばRecency(直近購入日)、Frequency(購入頻度)、Monetary(購入金額)の3種類の指標でお客様を分類するRFMなどがあります。

RFMは、商品別、エリア別などに分けてさらに細かく分析することもできますし、3つの指標に取引期間の視点を加えたCPM(Customer Portfolio Management)といった分類方法もあります。さらに、顧客調査で今後の購入意向などを質問して、事後的にセグメンテーション指標とすることもできます。

自社の課題セグメントを特定するためには、商品・サービスの特性や価格水準、顧客層などを踏まえて、自社に適したセグメンテーションにする必要があります。

第三者によるアプローチで貴重な意見を手に入れる

顧客との関係の強弱によりセグメント別にアプローチのしやすさやホンネの引き出しやすさに違いはありますが、なかなか聞きにくい意見こそ貴重です。

たとえば、長期間取り引き実績がなかったり、契約が終了していたり、あるいは商談途中で成約まで至らなかったお客様の評価などは喉から手が出るほど欲しい情報の一つです。
これらのセグメントに対しては、営業担当者が直接ヒアリングするのは難しいかもしれませんが、第三者が実施するアンケートの形でアプローチすれば、意外と協力してもらえるものです。

なお、質問項目については、BtoB営業で基本的なBANT項目に沿った形で行うのもひとつの方法です。
営業日報など自社の感触とお客様本人の意見をすり合わせていけば、営業・顧客管理の改善により有用な情報となるでしょう。