BtoBの顧客満足度調査(CS調査)の重要性とその実施方法

BtoBの顧客満足度調査(CS調査)

重要性とその実施方法

なぜBtoB企業にとって顧客満足度調査(CS調査)が重要なのか？

顧客からの率直なフィードバックは、貴社の商品やサービスについての貴重な改善のヒントになります。BtoCではSNS上の口コミなども情報源となりますが、BtoBでは日常的な営業活動に加えて、アンケートなどを通じて顧客の声に耳を傾けることが重要です。

BtoBの顧客満足度調査(CS調査)を成功させる秘訣とは？

BtoBもBtoCも、顧客満足度の向上には、商品・サービスの品質や人的な対応など、顧客が経験する様々な接点の改善が必要です。従って、顧客満足度調査では、どのような接点をどのように改善する必要があるのかを知ることが大きな目的となります。

しかし、BtoBの顧客満足度調査ならではの実施ポイントがいくつかあります。

ここでは成功のカギを握るポイントとして、対象者や指標の選び方、調査の回収率を上げる方法、顧客からのフィードバックへの迅速な対応、顧客理解の解像度を高める分析方法などについて具体的に解説します。

【BtoB顧客満足度調査成功のカギを握るポイント】

対象者や指標の選び方
回収率を向上させる方法
顧客からのフィードバックへの迅速な対応
BtoB顧客満足度調査の分析と活用

など

BtoBの顧客満足度調査における対象者の選び方

BtoBの顧客満足度調査では、調査対象者の選び方が非常に重要になります。

顧客企業の担当者、意思決定者、そして実際に商品やサービスを利用するエンドユーザーといった異なる役割の人々が対象者の候補となります。意思決定者と実務担当者では重視しているポイントが異なることも多く、対象者の役割に応じたセグメントを設定し、それぞれに適した調査票を作成するのが理想形です。

意思決定者やエンドユーザーの特定が難しい場合には、対象者の役割を特定するための質問を盛り込み、集計・分析時の視点として活用します。

BtoBの顧客満足度調査における顧客ロイヤルティ質問

顧客ロイヤルティ質問は、総合満足度質問とともに顧客との信頼関係の強さを測定するための重要な指標です。

BtoCの顧客満足度調査では推薦意向、継続利用意向が顧客のロイヤルティ度合いを測定する代表的な指標です。
一方、BtoBの顧客満足度調査で継続利用意向を聞くのはよいとして、推薦意向については注意が必要です。

BtoCの場合、インターネット上の口コミやレビュー記事などから購入したい商品についてある程度の情報を得ることができるのに対して、BtoB商材についての口コミやレビューサイトは少なく、購入企業は情報量が少ない中で意思決定をしているのが実情です。他社の人から、「どこかいい会社ある？」と紹介を依頼されることがよくある商材(もしあれば)を除いて、BtoBの推薦意向は実態を伴わない「なんとなく評価」になりかねません。

もし、仕事関係の同僚や取引先のお知り合いから、「〇〇〇にはどの会社がよいか」とたずねられた場合、当社をおすすめくださる度合いはどの程度ですか。

こんな感じで質問してみてしっくりこない場合、推薦意向は有効な指標とは言えません。その場合には、推薦意向のかわりに購入拡大意向について聞くことで、複数のロイヤルティ指標を持つことができます。

なお、NPS(Net Promoter Score)について気になっている方もいることでしょう。NPSに限らずどの指標にも一長一短があります。「他社が使っているから」ではなく、それぞれのメリット／デメリットをよく吟味したうえでどの指標を採用するのかを決めることが重要です。NPSなどの指標の選び方や調査での使い方について詳しく説明しているページを最後に掲載しておきますので、そちらも参照してください。

調査の回収率を向上させる方法

BtoBの場合、取扱商品の種類によっては顧客数が数十社ということもあります。限られた数の顧客から最大限の情報を引き出すためには、調査の回収率を可能な限り高くすることが求められます。

回収率を左右する要因のひとつが調査の実施方法です。BtoBの調査方法としては、次のようなものがあります。

郵送で依頼状やアンケートを送る
メールや郵送での案内を通じてWeb上で回答してもらう
Excelで作成した回答フォームをメールで送り、回答後のファイルをメールで返送してもらう
対面またはオンラインでのインタビューに答えてもらう

郵送調査が基本だがWeb化も進む

様々な分野でデジタル化が進む中、BtoBの調査でもWeb回答方式を採用するケースが増えています。しかし、BtoBの調査では組織として回答内容を検討したいとか、回答内容を記録として保存しておきたいとの要望が対象企業側から寄せられる場合があります。そのため、まだしばらくは先方に紙の調査票を届ける郵送調査の実施を検討する必要もあるでしょう。

郵送調査では質問内容を先に見ることが可能なため、調査票をパッと見て「回答するのが面倒」そうな印象を持たれないようにしなければなりません。適切な質問量とシンプルで視覚的にわかりやすいレイアウト、迷わない回答フローの3点に留意して、少なくとも「これなら回答してみてもいいかな」と思ってもらえるような調査票を用意することが重要です。

また、郵送調査を基本とする場合でも、Web上で回答できるようにしておくことをおすすめします。Web併用とすることで紙のアンケートだけなら協力してくれない(協力できない)人にもアクセスできますので、その分だけ全体の回収数が増加します。

なお、2024年10月に郵便料金の値上げが予定されています。Web併用にはコスト削減効果も期待できますので、今後さらにアンケートのデジタル化についての検討が進むものと思われます。

「時間」を意識した速やかなフィードバック体制

顧客満足度調査は、商品やサービスについて顧客からのフィードバックを受ける貴重な機会です。しかし、フィードバックの価値は時間の経過とともに失われていくことに留意する必要があります。

顧客からの回答受付に1か月近くあるいはそれ以上の期間を設けているケースを目にすることがあります。こうしたケースでは、最初に回答してくれた顧客の意見や要望は、回答締め切りまでの間ずっと放置されることになります。

顧客からのフィードバックに対しては迅速に対応することが重要です。特に具体的な不満点や改善要望が挙げられた場合、それに対する迅速な対応は顧客の満足度を高めるだけでなく、長期的な関係性の構築にも寄与します。

BtoB 顧客満足度調査の分析と活用

優先度の特定

BtoBの顧客満足度調査を実施することで、自社の強みや弱み、改善取り組みの優先度などを特定することができます。

顧客満足度向上のための取り組み優先度を特定するには「満足度」と「重要度」を組み合わせた分析が有効です。満足度は「商品やサービス」「営業担当者」などの調査項目ごとの評価をもとにします。一方、重要度は各項目がどれだけ顧客のロイヤルティに影響を与えているのかを数値にしたもので、これは重回帰分析などの多変量解析によって求めることができます。

以下は、「営業担当者」についての満足度×重要度のマトリックスです。
この例では、重要度が高い「企画・提案力」で満足度の伸びしろが大きく、最優先に改善に取り組む分野の候補と考えられます。

競合他社との比較による位置づけ

さらに競合他社についての評価情報があれば、顧客から見た自社の強みや特性を発見できます。
以下の例のように、「お客様ニーズの理解度」が高い重要度を持ち、かつ、自社の満足度評価が競争他社よりも高い場合、その項目は自社の明確な強みと見なすことができます。

BtoBの顧客満足度調査(CS調査)の分析結果の例。戦略的改善マトリックス(例)：競合他社についての評価情報があれば、重要度と満足度をマトリックスに整理して、競合と比べた場合の自社の強み／弱みを明らかにすることができます。
例のように重要度が高い要素で自社の評価が競合他社よりも有意に高ければ、その要素は間違いなく自社の強みと考えることができます。

競争他社との比較を視野に入れることで、「対応の迅速さ」のような高い重要度を持ちながら競争他社より劣る項目の改善を優先すると、自社の弱みを克服し競争他社に追いつくことが可能となります。また、「企画・提案力」のような現状で競争他社と並んでいる項目を強化していくことは、新たな強みを築くための一歩となります。

BtoBの顧客満足度調査では過去の調査結果との比較だけでなく、競合他社との比較も視野に入れることができれば、解釈の幅がいっそう広がります。
なお、競合他社評価の収集方法にはいくつかの種類があり、市場や自社の顧客特性に適したものを選ぶことが重要です。具体的な内容についてはお問い合わせください。

顧客理解の解像度を上げる自由回答分析

定量的な集計・分析により、自社の強み・弱みを特定し優先的に改善に取り組むべき要素を特定するところまではできるのですが、「では、どのようにすればよいのか？」について具体的な改善策を検討するにはさらに詳しい情報が必要です。

ここでヒントになるのが満足度理由などの自由回答です。ただ、普通に評価理由を聞くと、「不満なところがない」「よかった」「いつもありがとうございます」など漠然とした理由等が非常に多く述べられがちです。満足度の評価理由を問う際には、特に満足した、あるいは、特に不満を感じた経験について具体的な内容を記述してもらうようにすると、満足／不満足の要因を深堀することができます。

顧客満足度調査では、自由回答質問を上手に組み込み深く分析することで、顧客の具体的なニーズについて解像度の高い情報を手に入れることができます。

BtoB 顧客満足度調査実施の流れ～調査企画から改善計画まで

BtoB 顧客満足度調査の実施プロセスは以下のような流れになります。

BtoB 顧客満足度調査(CS調査)の実施プロセス：調査企画(1～2週間)→調査票設計(1～2週間)→実査(2～3週間)→集計・分析(1～2週間)→改善計画(適宜)

調査を成功させるためには適切な調査方法の選択からはじめ、必要な情報を手に入れる効果的な調査票の作成(調査票設計)や有用な示唆をもたらす切れ味の鋭い集計・分析が重要となります。その間にあるのが「実査」で、郵送やWebなどで実際に対象者からの回答を集める重要なプロセスです。

「時間」は最も重要な経営資源の一つです。当社では、ワンブレイン・アプローチ(※)により、一般的なケースに比べて数週間～1か月程度早く、調査結果をお届けしており、その分早めに具体的な改善活動に取り組み始めることができます。

※ ワンブレイン・アプローチ：
経験豊富なリサーチャーが、企画から調査、分析までのすべてを一括して担当。鮮度の高い調査データをビジネスに役立つ情報にまとめてお届けします。

BtoB調査の専門ノウハウとサポート

BtoCとは異なり、BtoBでは顧客数が限られているため、お客様一人ひとりの声に細やかに耳を傾けることが不可欠です。
当社では、BtoB調査に特有の実施ポイントを詳細に解説したガイドブック「顧客の声を成長につなげる：BtoBビジネスのための満足度調査実践ガイド」をまとめています。
BtoBの顧客満足度調査について、さらに詳しくお知りになりたい方は是非ご覧になってください。

顧客の声を成長につなげる：BtoBビジネスのための満足度調査実践ガイド

顧客満足度調査のエキスパートが、長年の専門知識と実践経験をもとにまとめたガイドブック。

BtoBビジネスの特性を踏まえた顧客満足度調査の重要性とその実施方法について、具体的な例をまじえて詳しく解説。調査票テンプレートのダウンロードも可能。

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当社は、顧客満足度調査の専門家として、定量的な分析だけでなく定性的な分析も丁寧にしっかりと行い、顧客理解の解像度を上げて「何に」「なぜ」満足しているのか、そして「どうすれば」さらに満足度を高められるかを探ります。

当社サービスの特徴を一言で表すと「伴走型」であるということです。

お客様に寄り添いゴールを目指す伴走者には、多様な課題に対応できるだけの幅広いリサーチスキルとノウハウの引き出しを持っていることが求められます。定量・定性両面で豊富な経験と高い分析スキル・センスをもつ当社のリサーチャーが貴社の担当チームと緊密に連携し、具体的な方策を一緒に考えながらゴールを目指します。

これから顧客満足度調査の実施をお考えの企業様や、「回収数が伸びない」「マンネリ化してきた」「改善のヒントを引き出せていない」など従来の調査から期待する効果を得られていないとお悩みの企業様は、お気軽に当社の無料相談をご利用ください。

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