No.1調査に替わるもの

「○○No.1」表示の問題

「顧客満足度No.1」などの商品・サービスに関する広告表示について、合理的な根拠がなく消費者に不利益をもたらす恐れがあるとして、景品表示法違反(優良誤認)で消費者庁から行政処分を受けるケースが増えています。

広告主である企業の側からは、「ここ最近、『No.1表示』が難しくなっているためすべての広告からはずした。社会的に問題ない別の調査を考えたい」という声も聞こえてきます。

さて、公正取引委員会の「No.1表示に関する実態調査報告書」によると、問題とされるのは主に以下の4点です。

No.1調査の問題

行政処分の対象となったケースでは、「満足度No.1」とうたっていながら調査対象者にはその商品・サービスの利用経験がない人も含まれ、彼らの“イメージ”による評価が含まれていた、等が問題とされました。

適正に調査を行った結果として「No.1」になったのであれば、もちろん堂々と宣伝できます。しかし、企業にとって都合のよい「No.1」を得ることだけを目的にした不公正な調査が横行しているとしたら、企業広告だけでなく調査全体の信頼性も損なうことになりますので、今後も目を光らせていかなければなりません。

先に紹介した❶～➍の公正取引委員会の指摘を踏まえると、調査を活用するのであれば「調査時期」「調査地域」「調査対象者」「調査対象商品・サービス」「具体的な調査手法」「当該データの質問文・選択肢」などの調査概要を明記して、「No.1」には合理的な根拠があることを一般消費者が確認できるようにすべきです。問題の多いNo.1調査に替わるのは、これらの情報をオープンにできるものでなければなりません。

ランキング好きな日本人

現在もさまざまな「No.1」をうたった広告が世の中にあふれています。それは、「No.1」表示やランキング結果に多くの消費者が魅かれる実態があるからです。特に、日本人にはランキング好きな国民性があり、「住みたい街ランキング」や「都道府県の魅力度ランキング」、「就職企業人気ランキング」などは毎回のようにニュースになります。

ランキング好きは日本人の同質性が関係していると思われます。価値観が多様化してきたとはいっても、ランキングの評価軸について一定の共通認識があるからこそ、集団の“多数派から外れたくない”気持ちが強くなるのでしょう。いわゆる「バンドワゴン効果」です。

売上実績に関する「No.1表示」を参考にする場合

2008年(平成20年)のデータで随分と古いのですが、公正取引委員会が一般消費者を対象に実施したアンケート調査では、商品等の購入時に売上実績に関するNo.1表示を参考にすることがあると回答した人はおよそ8割でした。その人たちにどのような場合にNo.1表示を参考にするか尋ねたところ、最も回答が多かったのは「初めて購入する商品・サービス又は頻繁に購入しない商品・サービスであり、その商品・サービスについての知識があまりない場合」で75.3%でした。

「No.1表示」が効く商品・サービス

商品・サービスの選択において、それが本当に自分にとって最善かどうかを様々な面から総合的に判断しようとすれば結構な労力が必要です。一方、多くの人に支持されているランキング上位の商品・サービスであればすぐに見つけられて楽ですし、(自分にとって必ずしも最善ではないかもしれないものの)大きく外れることはないだろうと一定の安心感を得られるのではないでしょうか。

このように考えると、「No.1」情報が気になるのは、

ような商品・サービスではないかと考えられます。

実際、「No.1」表示をよく見かける商品・サービスの例としては：

といった具合に、選択肢が多いうえに、高額だが自分で良し悪しの判断をするのが難しく(あるいは、とことん調べるほどのこだわりはない)、一般的には何度も購入・利用するものではなかったり、定期購入タイプでいったん購入・利用を始めると、なかなか解約したり他にスイッチできない類のものが多いように見受けます。

「No.1表示」に替わるものを考えてみる

頭の体操として、「No.1」表示をよく見かける商品・サービスの特徴をひっくり返してみましょう。

○ 選択肢が多い→選択肢を少なくする

種類が少なければ比較検討するのもそれほど面倒でなくなるでしょう。長期的な対策の一つとして、ブランドの認知度や好意度を高める必要があります。

○ 良し悪しの判断が難しい→とことん調べるほどのこだわりを持ってもらう

自分なりの強いこだわりがあればランキングなど気にせず好きなものを選ぶでしょう。自社の商品・サービスをストーリー仕立てでブランド化してファンを増やして成功しているケースがあります。

○ 高額→割安感・お得感を感じてもらう

ありがちな回答ですが、「他社よりも2割安い」「同じ金額でも他社よりも2割多い」など数字で見えるファクトを訴求することができます。

他には少し視点を変えて、「選択肢が多いうえに、高額だが自分で良し悪しの判断をするのは難しく、一般的には何度も購入・利用するものではない」商品・サービスをパッケージ化して、必要になったときにお得に使える商品にする、などの売り方のアイデアを考えてみるのはいかがでしょうか。

しかし、本筋はやはり、訴えかける成り立ちを持つブランド力とそれを支えるしっかりとしたファンベースを創ることでしょう。

No.1調査に替わるもの

ここまで見てきたことのおさらいをすると、売り手側である企業は、消費者が購入の判断が難しいと思うような商品・サービスにおいて「No.1」広告が効果的と考えているようです。しかし、新規獲得の拡大を重視するあまりに不適切なやり方で「No.1」を表示するケースが問題視されています。本来、消費者が欲しいのは、何を購入・利用するのが最も良い選択になるのかのヒントや決め手であって、そういった情報はブランド力の向上、ファンベースの拡大など、地道なマーケティング活動を通じて伝えていくことができるものです。

近道はときに裏道にもなりかねません。No.1調査に替わるものを探しているのであれば、この機会に「リレーションシップ戦略」への取り組みを強めてはいかがでしょうか。「リレーションシップ戦略」では、顧客とのつながりを強めて、商品やサービスを利用し続け、より多く利用し、他の人にすすめ、事業の成長を支えてくれる顧客基盤を強化拡大していくことを目指します。

顧客リレーションシップ強化と市場調査

顧客を恋人にたとえると、恋人との出会いから別れまで、それぞれに対応する調査があります。

U&A(使用実態)調査

市場シェア、商品・サービスの利用状況を知るために実施します。U&Aでターゲットを見つけ、ターゲットが接している情報などを知り、ターゲットに近づく方法を見つけることができます。U&Aはマーケティング活動のよりどころとなり、社内で実施するあらゆる調査の基礎となるものです。

認知度・イメージ調査

認知度調査では、知ってくれている人がどの程度いるのかだけでなく、好感を持ってくれる人はどのようなことを知っているのか、どの程度理解してくれているのかを知ることも重要です。

新規加入(利用)者調査

サブスク型商品・サービスの場合の新規加入・登録者対象の調査です。何で知ったのか、どのようなきっかけで、何が決め手になったのかなどについて知ることができます。Web上での行動データだけではわからない顧客の心理まで踏み込んで調べます。

顧客満足度調査

使う前の期待通りで満足しているのか、驚くほどの期待以上で感動しているのか、あるいはまったくの期待外れだったのか、評価とその理由を知ることを目的として実施します。実際に購入・利用した後では、その商品・サービスが何かで「No.1」であること(それはそれで嬉しくないこともないでしょうが)以上に、自分自身の満足度が継続意向や口コミ意向につながるものです。

ロストカスタマー調査

ロストカスタマー調査は、離反した顧客に対して、離反理由を聞く調査です。よくあるのは解約時の調査ですが、これは有効性が低いと考えられます。一刻も早く解約したいのにアンケートが出てくると面倒な障害でしかありません。1～2週間たって冷静に振り返ることができる頃合いを見計らって、アンケートの依頼をするほうがよいでしょう。

質の高い信頼できるマーケティングリサーチを活用してNo.1を目指す

消費者を惹きつけて離さないブランドを目指すのであれば、実施すべきなのは「No.1」調査ではなく、顧客リレーションシップ戦略を意識したマーケティングリサーチです。

まずはマーケティング活動のよりどころとなるU&Aで足元の状況をしっかりと確認したうえで、顧客満足度調査を核とした調査を積み重ねることで、堂々と表示できるブランド力の証となる「エビデンス」を獲得していきましょう。

質の高い信頼できるマーケティングリサーチの実施をご検討でしたら、当社の無料相談をご利用ください。

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