ブランドエクイティの4つの要素
ブランド戦略の権威であるDavid A. Aakerはブランドエクイティを「ブランド認知」「知覚品質」「ブランドロイヤルティ」「ブランド連想」の4つの核心的要素に分類しています。これらの要素は、企業が顧客との強固な関係を築くための基盤となります。
ここでは、上記4つの革新的要素のうち「ブランド認知」と「ブランド連想」の実践的な測定方法について詳しく紹介します。
ブランド認知：ブランド価値の理解度を測る
ブランドの知名度と認知度は、しばしば混同されることがありますが、実際には異なる概念です。知名度はブランドの名前がどれだけ知られているかを示す指標ですが、認知度はブランドの価値や特性、商品・サービスの詳細までの理解を示すものです。
知名度： 一般的に「Visibility」や「Popularity」として英語で表現されることが多い。
認知度：「Awareness」や「Recognition」として英語で表現され、知名度よりも深い理解を示す。
ブランディングの第一歩は知名度を上げることですが、消費者の購買行動に影響を与えるためには、認知度の向上が不可欠です。ブランド認知度がどれくらい向上したかを知るためには、認知の中身まで測る指標を用いて調査を行う必要があります。
ブランド認知の測定方法
ブランド認知の測定には、以下の2つの主要な方法があります。
助成想起(再認)：ブランド名のリストを提示し、知っているものを選択してもらう方法。
純粋想起(再生)：ブランド名を示さず、自由に思い浮かべるブランドを答えてもらう方法。
特に、純粋想起は消費者の購買行動と強く関連しており、最も重要な指標とされています。
純粋想起の重要性
純粋想起とは、会社や商品のブランド名を聞く際、
Q. あなたがご存じの〇〇(業種や商品・サービスのカテゴリー名)のブランドをすべて教えてください。
と、何の手がかりも提示しない(非助成)で答えてもらう質問方法です。
非助成で名前を挙げてもらえるのは、それだけ対象者のマインドに刻みこまれているということで、特に最初に挙げられたブランドを第一想起(Top of Mind)と言います。
純粋想起は実際の購買行動に強く結びつく点で最も重要な指標といえます。第一想起(Top of Mind)のマインドシェアを上げていくことが最終目標ですが、まずは非助成で名前が挙がる想起集合(Evoked Set)に含まれるブランドであることが最低限求められます。
純粋想起の回答内容は、
- 第一想起(Top of Mind)
- 第二想起
- 第三想起以降
- 全想起
のように分類して記録すると、想起の順番＝認知度合いの強さの違いを軸とした定量的な集計が可能となり、分析の幅が広がります。
純粋想起と市場動向
純粋想起の変動は市場の動きと密接に関連しています。たとえば、あるブランドが大規模な広告キャンペーンを実施した場合、純粋想起のスコアが上昇する可能性があります。このような動きを追跡することで、マーケティング活動の効果を評価することができます。
下のグラフは、ある業界の第2位ブランドの純粋想起と購入意向(5段階評価で「購入したい」「やや購入したい」の合計)の月別推移の例です。
業界2位ですので、純粋想起においても2番目に想起される割合が高いのですが、全想起ではほぼ9割以上の人が非助成で名前を挙げており、誰でも知っているブランドといえます。
このブランドが夏にキャンペーンを実施し大規模な広告展開も行ったところ、7月から8月にかけて第一想起が増え、購入意向も上昇した、といったようなことも見て取れます。
ブランド調査はスコアの推移(＝動き)をみていけるよう継続的に実施するのがおすすめです。
ブランド連想： 顧客の心の中の真実を探る
多くの企業が認知度やブランドロイヤルティを追求する中、ブランド連想の真価を理解している企業は少ないのが現状です。
一般的なブランド調査では、あらかじめ用意されたイメージワードに対する感じ方を尋ねるアプローチが主流です。
それに対して、ブランド連想質問ではブランド名を聞いた際の直感的な連想や感じ取ったイメージを具体的に述べてもらいます。
＜ブランド連想の質問例＞
問. 「○○」と聞いて、どのようなことをイメージしますか。
以下の枠の中に言葉をあてはめてお書きください。
○○といえば「 」。
なぜなら「 」だから。
ブランド連想分析：顧客の深層心理を解明
ブランド連想の回答内容は、消費者が直感的に感じるイメージや感情をそのままの言葉で表現した定性情報です。そこには、真のブランドイメージや顧客の期待、潜在的なニーズが潜んでおり、一つひとつの回答を読み込むだけでも有用な示唆を得ることができます。
しかし、ブランド連想の回答内容についても定性情報のままで終わらせることなく、適切にカテゴリー分類を行い定量データ化することで集計・分析の幅が広がります。
＜主なブランド連想カテゴリーと連想内容例＞
| 主な連想カテゴリー | 具体的な連想内容の例 |
|---|---|
| 商品・サービスに関連することがら | 品質はよいが値段は高め、昔からある定番、など |
| 使っている人(ユーザー)に関することがら | おしゃれな人が使っている、若者向き、など |
| 会社に関することがら | 伝統がある、不祥事を起こした、など |
重要なのは、どのカテゴリーが多いかではなく、購買行動に影響を与える連想がどれだけ存在するかです。
ブランドのファンとなるようなポジティブな連想カテゴリーを見つけ、そのカテゴリーに分類された個々の連想内容から具体的な理由を深堀りすることで、ブランドの強化や競争優位の確立に繋がるヒントを見つけることができます。
ブランド連想分析は、一見手間がかかるように思えますが、その結果から得られるインサイトは、ブランドの競争力を高めるための鍵となります。
消費者の心に響くブランド構築を支える定性・定量分析
ブランドイメージの内容を理解するためには質的な探索が不可欠です。同様に、ブランドの現在地を正確に把握するためには量的なデータ分析が必要です。
グルーブワークスでは、定性・定量両面で豊富な経験と高い分析スキル・センスを持つリサーチャーが、消費者の視点からブランドを評価し、認知や連想の内容を深く掘り下げて分析し、ブランドの真の価値を明らかにします。消費者の心の声を聴いて自社ブランドの現状のパフォーマンスを測定し、深い洞察を得てブランド価値の向上に取り組みたいとお考えの企業様は、ぜひ当社にご相談ください。
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