はじめに
顧客満足度調査を実施したものの、「数字は出たが、次に何をすればよいのかわからない」「調査結果が社内で十分に活用されていない」と感じたことはないでしょうか。
実はこのような悩みは決して珍しいものではありません。
多くの企業が一度は顧客満足度調査に取り組み、一定の成果物までは作れるものの、その先で一度立ち止まることになります。
これはやり方を間違えたからではありません。
CS調査を一度経験したからこそ、次に進むための準備の段階にきているということです。
ここまで来ていること自体がすでに大きな前進です。
本コラムでは、顧客満足度調査をはじめた企業の多くが直面する問題について、なぜそのような状態に陥りやすいのかを整理しながら、次の一歩につなげるための考え方を解説します。
次のステージを目指すときに多くの企業が直面するつまずき
以下に挙げるのは、顧客満足度調査に取り組んだからこそ見えてくるものばかりです。何もしていなければ、そもそも表面化しない課題でもあります。
① 調査を実施したものの、回答が集まらず使えなかった
回答が集まらないという現象は、調査の価値が回答者側に十分伝わっていないサインとも言えます。
調査の実施方法や調査内容の問題以前に、顧客にとって、「なぜこのアンケートに答える必要があるのか」「自分の回答がどのように使われるのか」が伝わっていないのかもしれません。
② 他社の調査票を参考にしたが、本音を聞き出せなかった
顧客満足度調査の解説書や他社から送られてきたアンケートを参考にして、調査票を作成するケースもよく見られます。
形式としては整っており、「聞くべきことは一通り聞いている」ように見えるものの、集まってくる回答はどこか表面的で、改善につながる手応えが得られません。
これは設問が悪いというよりも、「評価を求める質問」だけで構成されていることが原因である場合が多いようです。
満足・不満足といった評価を求める質問は、回答者にとって無難な答えを選びやすく、結果として本音が見えにくくなります。
本音を引き出すには、評価の前に実際の体験や具体的な場面を思い出してもらう必要があります。
③ 平均点を出して比較しているが、次の一手が見えない>
調査結果を集計し、満足度の平均点や前回調査との差分、他社との比較を行うところまではできたものの、「結局、何を改善すればよいのか」が決められないケースもあります。 数字としては整理されているため、報告資料としては成立しているものの、意思決定につながらないまま調査が終わってしまいます。
平均点は、全体の傾向を把握するうえでは有効ですが、改善の優先順位を決める材料としては情報が不足しがちです。
- どの要素が顧客満足度に強く影響しているのか
- どこを変えれば結果が動くのか
そうした視点がなければ、数字は「説明用」で止まってしまいます。
④ 改善ヒントが出てこない設計になっている
「調査結果を改善に活かしたい」と考えて調査を実施したにもかかわらず、結果を見ても具体的な施策が思い浮かばないというケースもあります。
この場合、分析の問題というより、調査票の設計段階ですでにつまずいていることがほとんどです。
設問が「現状を把握すること」だけを目的として作られていると、結果から導き出せるのも現状の確認にとどまります。
調査票は単なる質問の集合ではなく、後でどのような判断を下すのかを想定して設計すべき「仕掛け」です。
改善ヒントが出てこないのは、調査や分析が失敗したからではなく、「何を決めたいのか」という問いが、調査の前に十分に整理されていないことが原因です。
「測る調査」から「決める調査」へ
ここまで見てきことは個別に見れば別々の問題のように見えます。しかし、その背景には共通する構造があります。それは、顧客満足度調査が、「現状を測るための調査」として設計されているという点です。
このいわば「CS調査1.0」で現状を把握することは重要です。しかし、それだけでは調査は「数字を確認するためのもの」で止まってしまいます。
成果につなげるためには、「CS調査2.0」へと進む必要があります。
CS調査2.0は、CS調査1.0を否定するものではありません。
CS調査1.0を経験したからこそ見えてくる課題を、次の意思決定につなげるための考え方です。
CS調査2.0が目指すもの
CS調査2.0とは、分析手法を高度化することや、難しい統計モデルを使うことを指す言葉ではありません。CS調査2.0が目指すのは、調査の役割を一段進めることです。
具体的には、顧客満足度調査を「満足度を測るだけ」の調査から、「次の一手を決める」ための調査へと位置づけ直します。
CS調査2.0を進めるための実践ポイント――まず押さえておきたい3つの考え方
CS調査2.0は、一気に完成形を目指す必要はありません。
重要なのは、これまでのやり方にどの視点を足せばよいのかを理解することです。
以下、CS調査2.0を進めるうえでまず意識しておきたい実践ポイントを3つに整理します。
実践ポイント① 調査の前に「この結果で何を決めたいか」を言葉にする
CS調査1.0では、「どんな設問を入れるか」「何を測るか」から考えはじめるケースが多く見られます。
それに対して、CS調査2.0では、その前に「この調査結果を見て何を決めたいのか」をはっきりさせます。
たとえば、
- 改善の優先順位を決めたい
- いまは手を付けなくてよい領域を切り分けたい
- 強みとして伸ばすポイントを確認したい
ここが曖昧なままだと、どれだけ丁寧に調査をしても結果の使い道がぼやけてしまいます。
調査設計の前に「決めたいことを1〜2個に絞る」、これだけでも調査の質は大きく変わります。
実践ポイント② すべてを良くしようとしない
CS調査2.0では、「満足度を全体的に底上げする」という考え方から一歩離れます。
顧客満足度調査の結果を見ると、どうしても「点数が低いところをすべて改善しなければ」と感じてしまいがちです。
しかし実際には、
- 多少点数が低くても、影響の小さい要素
- 改善しても、満足度にあまり影響しない要素
も存在します。
CS調査2.0では、「どこに手を付けないか」を決めることも重要な判断の一つです。
改善リソースが限られているからこそ、影響の大きいポイントに集中することが結果的に成果につながります。
実践ポイント③ 結果は「説明」ではなく「相談」の材料として使う
CS調査1.0では、調査結果をまとめて「説明する」ことが目的になりがちです。
一方、CS調査2.0では、調査結果を「社内で相談するための材料」として使います。
たとえば、
- この結果を見て、どこを優先するべきか
- 今回は、どこまで対応するのが現実的か
- 次回の調査では、何を深掘りするべきか
こうした問いを投げかけながら関係者と議論を進めていくことで、調査結果が意思決定につながっていきます。
調査結果は「正解を示すもの」ではなく、議論を前に進めるための共通言語ととらえると活用しやすくなります。
ここまで見てきた実践ポイントは、どれも特別な手法を必要とするものではありません。
ただし、
- 設計の段階で考えることが増える
- 結果の解釈に迷いやすくなる
- 社内調整の難易度が上がる
といった変化も起こります。
CS調査2.0は、「自社だけでやり切る」か「誰かと一緒に進める」かを見直すタイミングでもあります。
まとめ――CS調査を、次の一手につなげるために
CS調査で成果が出ないと感じたときに必要なのは、調査をやめることでも、一からやり直すことでもありません。
- 調査の目的を「決めること」に置き直す
- すべてを改善しようとしない
- 結果を意思決定につなげる
この3点を意識するだけで、顧客満足度調査は「数字を見るための作業」から、「次の一手を考えるための道具」へと変わります。
今のCS調査が、どこで止まっているのか整理してみませんか？
顧客満足度調査を一度は実施したものの、「次に何をすればよいか分からない」「結果が十分に活かせていない」と感じている場合、設計や解釈のどこかで立ち止まっている可能性があります。
これまでの調査内容や結果をもとに、次に進むための考え方を一緒に整理する無料アドバイスをご用意しています。お気軽にご相談ください。
【次はこちらもおすすめ】
