インターネット調査が選ばれる理由

インターネット調査が選ばれる理由

最近、市場調査を実施する際にインターネット調査方式で実施する割合が増えているようです。

新型コロナウィルスの感染拡大の影響から、対面からオンラインへと、調査手法の移行が加速しているわけです。

市場調査の手法には、訪問面接調査、郵送調査、電話調査、インターネット調査などがあります。

訪問面接や郵送といった従来型の調査手法からインターネット調査に切り替えるときに気になるのが、調査の継続性の問題です。

インターネット調査でも同じような結果が出てくるのか?インターネット調査の結果は信頼できるものなのか?という不安ですね。

弊社は、調査モニターを抱えるインターネット調査会社ではなく、クライアントの調査ニーズに応じて、最適な調査手法を選んで調査の企画を立て、実施・分析し、調査結果の活用支援をする会社です。

私自身、インターネット調査も利用する立場として、この問題については「切り替える必要性があるのであれば、インターネット調査に切り替えて問題なし」と考えています。

なぜそう言えるのか?これから、順を追ってご説明します。

インターネット調査のメリットとデメリット

訪問面接調査、郵送調査、インターネット調査など調査手法比較表

インターネット調査のメリットについて、以下の点をあげることができます。

質問数の多い調査も実施可能

良くも悪くも調査慣れしている登録モニター対象のインターネット調査では、結構なボリュームの調査でも実施することができます。調査対象者の負担をできるだけ少なくするように工夫すれば、回答するのに30分を超えるような調査でもしっかりと回答してもらえるでしょう。

比較的短期間に回答を集めることができる

特別に難しい調査でない限りは、金曜日の夕方から実査を開始して、週明けの月曜日にはローデータが仕上がってくるというのが一般的なパターンです。出現率や協力率が著しく低い層を追いかける必要がある場合には、実査期間を1週間とか10日間に拡大することとなります。

2週間~1か月くらいの実査期間を見ておく必要がある訪問面接調査や郵送調査に比べると、インターネット調査では極めて短期間に必要なデータを回収することができます。

他の手法に比べると、実査費用が安い

調査にかかる費用を有効な回収数で割った「1票単価」という考え方があります。

実査費用を1票単価で比べると、インターネット調査は訪問調査のだいたい1/10~1/5程度と考えてよいでしょう。

大規模調査の実施も可能

1票単価が安い分、従来に比べて大規模な調査をすることができます。従来の半分の費用で、倍以上の規模の調査を実施することも可能です。

ターゲットを絞った調査を実施することができる

もう1つ忘れてはならないのが、モニターパネルを利用したインターネット調査では、ターゲットを絞り込んだ調査を実施できるということです。上手に的を絞って調査を行うことができれば、非常に精度の高いデータを得ることができますので、これはとても重要なポイントになります。

一方で、インターネット調査のデメリットとしてよく指摘されるのは以下のような点です。

  • 登録モニターは、日本人のごく一部の人なので、サンプルに偏りがあるのでは?
  • 従って、調査データの信頼性に不安がある?

つまり、調査対象者を無作為抽出して実施する従来型調査に比べて、インターネット調査会社に登録したモニターから対象者をリクルートするインターネット調査では、代表性のあるデータを得ることができないのではないかという懸念です。

市場調査会社を悩ます回収率(調査への協力率)低下の問題

近年は、在宅率の低下、プライバシー意識の高まりから、調査への協力率が低下しており、抽出段階でのサンプルの属性と回収サンプルの属性とが大きく違ってきています。

回収サンプルでは、女性や年代の高い層の割合が高くなる傾向にある

以下は、首都圏にあるA自治体で実施した調査の回収状況です。

住民基本台帳から無作為抽出した住民3,000人に対して調査票を郵送し、半分の約1,500人から回答があった郵送調査です。

母集団の性別・年代別構成に比べると、回収サンプルでは、女性と年代の高い層の割合が高くなっています。そして、18~29歳と30歳代の男性の協力率が非常に低くなっています。

郵送調査の回収サンプルの構成比。母集団に比べて女性と高齢者の割合が高い。

続いて、首都圏にあるB自治体で実施した訪問面接調査の回収状況です。

こちらの調査でも同様に、母集団に比べて回収サンプルでは、女性と高齢者の割合が高くなっています。また、18~29歳男性の協力率が非常に低くなっています。

訪問面接調査の回収サンプルの構成比。母集団に比べて女性と高齢者の割合が高い。

回収サンプルでは、単身世帯の割合が極めて低くなる傾向にある

以下は総務省が郵送方式(郵送配布、郵送またはメールで回収)で実施した通信利用動向調査の回収サンプルについて、世帯規模の構成比を国勢調査と比べてみたものです。

国勢調査では、単身世帯比率が35%であるのに対して、調査サンプルでは15%と、大きな違いがあります。

オートロックのワンルームマンションに居住する単身者へのコンタクトは非常に難しく、訪問面接調査での単身者割合はさらに低下し1割を下回るレベルになることも珍しくありません。

郵送方式の通信利用動向調査と国勢調査の世帯規模構成比較

代表性よりも継続性が信頼性につながる

調査対象者を無作為抽出したからといって、回答データには代表性があり、正しいものであるとは言いづらくなっているのが現状です。

そこでポイントとなるのは、従来型調査とインターネット調査とで、調査結果にどのような違いがあるのか?ということです。

この点については、国や大学などの研究機関、市場調査の業界団体などで様々な検証を重ねてきています。

それらの先行研究の知見をざっくりとまとめると以下のとおりです。

  • 個人情報保護への関心の高まりやオートロック式の高層マンションの増加などにより非回答割合が高まる中、従来型調査ならではの特徴である代表性は失われつつある。
  • 従来型調査とインターネットモニター調査とを比較した場合、インターネットモニター調査では、満足度などの意識設問において低めの評価となるものの、実態を問うものや、経験や行動を問うものなどでは、調査手法による差が生じない設問もある。
  • 従来型調査とインターネットモニター調査との回答の差をもたらす要因としては、サンプリングバイアス(誰が答えるかの違いであり、調査母集団のカバレッジの違いや調査拒否などによる非回答割合の違いに起因するもの)や測定法(紙かWebか、面接か自記式かなど)によるものなどがある。

弊社でも、あるプロジェクトで、それまでの訪問面接調査からインターネット調査へと調査方式の変更を検討する際に、訪問面接調査と並行してインターネット調査を実施して、すべての調査項目についてどのような違いがあるのかを検証したことがあります。

PCやインターネットの利用率、オンラインショッピングの利用率、情報源としてのインターネットの参照割合など、どうしてもインターネットの存在に引きずられてしまうものを除いて、各種の消費行動・利用実態や生活価値観の指標に大きな差は見受けられませんでした。

「上手にコントロールすれば、インターネット調査でも従来型調査と遜色のない回答データを得ることができる」というのが弊社の見解です。

従来型調査からインターネット調査への移行に際してどうしても調査結果の継続性が気になるようでしたら、「モニター効果」のありなしで調査結果に違いがあるのかを検証してみてはいかがでしょうか。

「モニター効果」の有無を検証する方法

やり方は簡単です。モニターパネルから対象者をスクリーニングする際に、郵送や訪問調査、会場調査などインターネット以外の調査手法に対する協力意向を確認しておくだけです。

「インターネットのみ協力」意向者と「従来型にも協力」意向者とで、特に重視している調査項目の結果に違いがないかどうかを確認してみるのです。

もともとn=1,000の調査を想定している場合には、その倍のn=2,000で上のような検証調査を実施すればよいでしょう。「インターネットのみ協力」意向者の出現率が4~6割程度であれば、n=1,000程度ずつのベースで結果を比較することができます。

もし、「インターネットのみ協力」意向者の出現率が3割を下回るようであれば、調査手法の違いを気にする必要はないと考えてよいでしょう。一方で、出現率が7割を超えるようであれば、インターネット調査移行後は、インターネットでは補足できない層をどのようにしてフォローしていくかという点を課題として検討していく必要があります。

インターネット調査を活用してマーケティング力を強化する

データの動きから市場の変化をとらえようとすれば、現状では手に入りにくい代表性よりも継続性の方を重視すべきです。市場調査を定期的かつ安定的に継続して実施していくうえで、大規模のデータを、短期間に、かつ、低コストで収集できるインターネット調査を活用しない手はありません。

マーケティングに力を入れていこうとする企業に、ぜひ導入していただきたい調査のひとつにU&A(使用実態)調査があります。

U&A(使用実態)は、潜在ユーザーや競合ユーザーを含む市場全体をとらえて、製品・サービスの所有・使用状況やブランドの認知・購入状況などについて調べる調査です。準備も含めた調査期間は数か月にも及ぶ長期なものになりがちで、その分調査費用も高額になるため、これまでは実施するのが難しい調査でした。

それが、インターネット調査を活用することで、短期間に、かつ、低コストで実施できるようになってきています。

U&Aにかかわらず、上手にインターネット調査を活用すれば、必要なデータを短期間に、かつ、低コストで収集し、市場調査の情報をビジネス上の意思決定に役立てていくことができます。

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