ブランディングに効く、競争に勝ち抜くための来店者調査

ブランディングに効く、競争に勝ち抜くための来店者調査

来店者調査というと、接客サービスや店舗立地などについての調査をお考えの方が多いと思います。

実は、来店者調査はブランドイメージを把握する絶好の機会です。

お客さまと接するお店や店舗スタッフは、会社やブランドを表現する存在であり、来店者による評価から、ブランドのパフォーマンスについての情報を読み取ることができるのです。

店頭はブランディングの最前線

店頭でじかにお客さまと接触する店舗スタッフは、会社やブランドのイメージを表現する存在でもあります。

広告や販促で集客はできても、次も選んでもらうためには、安心して、笑顔で、わくわくするような買い物体験をしてもらう必要があります。

満足したお客さまからは、うれしい言葉が寄せられます。

  • お店の損になるようなことも、客の立場に立って親身に考えてくれて、びっくりした。
  • 店内は綺麗で、店員さんも笑顔で気軽に話しかけてくれたので、楽しく買い物できた。
  • うちはいつも◯◯さん。他のお店はまず考えられない。

一方で、たった一人の店舗スタッフとのたった一度の接触が、お客さまとの関係を断ち切ってしまうこともあります。

お客さまから、こんな声が聞こえてくることはありませんか?

  • うまいぐあいに言い含められて、高い買い物をさせられた感じ。
  • 広告で言っていることは嘘ばかり。この会社のモノはもう二度と買わない。

店頭での一瞬の出会いがブランドとの絆を築いていく

ブランドは企業のものではなく、そのブランドに触れたお客さま一人ひとりの心の中に、いくつかのイメージとして想起されるものです。

店頭での一瞬の出会いの積み重ねがブランドを創りあげていくことになります。担当者によって対応が異なると、ブランディングは非常に難しいものになります。

来店者調査をブランディングに活用し、会社やブランドのあるべき姿について全社のスタッフが共有することで、お客さまに、どこのお店に行っても、誰が担当しても、いつも変わらない買い物体験をしてもらいます。

来店者調査の目的は、お客さまが、

つい来てしまう

また来てしまう

多少◯◯でも来てしまう

と思うようなお店(=ブランド)になり、市場での競争に勝ち抜くことです。

※「多少」の後の「◯◯でも」には、「高くても」「遠くても」「狭くても」など、あなたのお店のデメリットを表す言葉を入れてください。

ブランディングのための来店者調査の評価項目

ブランディングのための来店者調査では、お客さまの買い物体験の評価を聞く中で、提供したい価値がきちんと伝わり、望ましいブランドイメージが形成されているかどうかを見ていきます。

一般的な来店者調査では、店舗スタッフの「みだしなみ」や「接客」「専門知識」などについての満足度を調査しますが、ブランディングのための来店者調査では、以下のような「お客さまにとっての価値」を表した聴き方を工夫して、それぞれについて「そう思う/そう思わない」度合いを評価してもらいます。

ブランディングのための来店者調査の質問例

さらに、店舗やスタッフの印象について、「さわやか」「あたたかい」「信頼できる」などのイメージワードを提示して、当てはまる度合いを評価してもらいます。

上で紹介した「買い物体験の印象(「お客さまにとっての価値」を感じることができたかどうか)」についての評価を含めて、ブランディングのための来店者調査の基本的な調査項目は以下のようなものになります。

□買い物体験の総合評価(当日のお買い物の満足度)とその理由

買い物体験の総合評価(当日のお買い物の満足度)とその理由

□買い物体験の印象(「お客さまにとっての価値」を感じることができたかどうか)
□店舗や店舗スタッフの印象(ブランドイメージ)
□店舗への再来店意向や店舗についての推奨意向(ロイヤリティ)
□来店のきっかけやキャンペーン認知など
□属性情報(性、年代、居住地の郵便番号、など)

ファン度分析と来店者ヒートマップ

ファン度分析

買い物体験の総合評価(当日のお買い物の満足度)と店舗についての推奨意向をクロスして、3×3のマトリックスにします。

マトリックスの右上は、満足度が高く、かつ、推奨意向が高い「大ファン」で、ここのお客さまが自社にとってのコアファン層です。コアファン層を維持・拡大していくことが、ブランドの成長と売り上げの拡大に結びつくこととなります。

ファン度マトリックス

そして、買い物体験の評価理由として記述された情報を、大・中・小の「ファン度」レベルの違いに注目して分析し、ファンに共通して認識されている価値(コアバリュー)やコアファン層である「大ファン」に特徴的な要素を見つけます。

それらのコアバリューや要素が述べられている具体的な買い物体験=ブランド体験についての情報を社内で共有することで、会社やブランドのあるべき姿が、実際の「お客さまの声」というわかりやすい形で全社のスタッフに理解され、浸透していくこととなります。

コアバリューとファン度別に特徴的な要素

来店者居住地ヒートマップ

属性情報の一つとして居住地の郵便番号を取得することをおすすめしています。

郵便番号情報に緯度経度情報を紐づけて、来店者の居住地ヒートマップを作成することができます。

ヒートマップは、たとえばエリア限定のチラシ配布効果など、様々な販促キャンペーンの効果を検証する際の参考情報として活用することができます。

来店者の居住地ヒートマップ

調査への協力率を高める工夫

来店顧客のうちのごく一部の意見に振り回されてしまうことのないよう、ブランディングのための来店者調査の成功のカギは、来店顧客の多くに調査に協力してもらえるかどうかにかかっています。

調査への協力率を高めるためには、以下のような工夫を検討してみるのもよいでしょう。

スマホでの回答にも対応する

紙のアンケート調査票に加えて、スマートフォン等からも回答できる調査サイトを設けることにより、一般に調査への協力率が低い傾向にある若年層を含め、幅広い年代のお客さまからの回答を期待することができます。

衛生面への配慮からも、今後は店頭にタブレット端末を置いてタッチペンで記入してもらう方式や、お客さまのスマートフォンやパソコンからWeb回答してもらう方式を積極的に導入していく必要があります。

当社では、月額10,000円からご利用いただける「来店者アンケート(Web版)」をご用意しています。

来店客の評価がリアルタイムでわかるスマホ対応Web調査

ブランディングのための来店者調査の質問項目にカスタマイズして実施することができます。

担当スタッフの写真入り依頼カードを用意する

お渡しするアンケート調査票には、スマホ回答用のURL/QRコードと担当スタッフの写真をプリントした依頼カードを添えます。

※単純接触効果:担当者と繰り返して接触することにより、親しみが増し、好感度が高まっていく効果があります。

粗品と一緒にお渡しする

キャンディなどの粗品と一緒にお渡しすると、回答率が高くなることが期待できます。

※返報性のルール:他の人から何かしらのプレゼントをもらうと、何かお返しをしないと気が済まない気持ちになります。

ブランディングのための来店者調査は、お客さまが「つい来てしまう、また来てしまう、多少◯◯でも来てしまう」と思うようなお店(=ブランド)になるための調査です。


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