購入意向や利用意向など「〇〇意向」の調べ方

衆議院選挙は、多くのメディアや評論家の事前の予想に反して、与党の大勝(といってもよいでしょう)でしたね。
昨年の米大統領選でも事前の予想を覆す大接戦でしたし、このところ選挙の情勢を占う調査の信頼性がゆらぐような結果となることが多いです。

テレビ各局の開票速報では出口調査データが加味されるため大きくハズすことはないだろうとみていたところ、こちらも軒並み予想がハズれていました。

NHKは20:00の放送開始とともに❝自民党は単独過半数に届くかどうかはぎりぎりの情勢で、立憲民主党が議席を増やす勢い❞と打ち出していました。
他局でも立憲民主党は獲得議席数を5~20議席程度増やす見込みとなっていた中で、テレビ東京だけが選挙前からの増減なしとしていて「ホントかな?」と思ったことを記憶しています。

そんな中で選挙前から議席数を大きく伸ばしたのが日本維新の会です。
この党の公式ホームページを見ると、不意を突かれる言葉に出会います。

❝どの政党の公約を見ていただいても
皆さんにあう政策。あわない政策があります。
だから、政治家を選ぶときは、
少しでもマシな人、マシな政党、
マシな政策を選んでもらいたい。❞

これ、ホントにその通りだと思います。
「維新、よく分かってるなぁ」と感心します。
さらにそこに、

❝我々を消去法で選んでください。❞

とあります。

「どの政党がよいのかよくわからないから、選挙に行かない」という人も結構いるのではないでしょうか。
選挙の投票は消去法でいいのかと思うと、スーッと肩の力が抜けて投票に行くことができそうです。

マーケティング・リサーチにおいて、市場でのライバル商品との競争に焦点を当てて、購入候補としての優先順位を回答してもらう質問方式があります。

【購入候補選択方式質問】

<商品やサービスのリストを提示して>
問1. 以下のリストの中で、あなたが最も購入したいものを選んでください。 (1つだけ)
問2. 2番目に購入したいと思うものを選んでください。 (1つだけ) 
問3. では、3番目以降に購入したいと思うものを選んでください。 (いくつでも)

ブランドAブランド BブランドCブランドDどれもない
最も購入したい12345
2番目に購入したい12345
3番目以降に購入したい12345

この質問は、特にトラッキング調査で有効な方式です。

「最も購入したい」=購入第一候補の割合とともに、最終の購入意思決定段階では本命と対抗の2商品での比較になることが多いことから、「最も」と「2番目」を合計した「購入第2候補以内」(Top 2 Consideration)の割合も見ていくことで、市場での競争力の推移をとらえていくことができます。

デメリットとして指摘されるのは、 「最も」と「2番目」がどの程度の差であるのかわからない点です。

投票行動の本質が消去法であると想定して、選挙時の世論調査では以下のような質問を検討してもよさそうです。

【〇〇意向質問のサンプル画面】実際に回答してみてください。

投票先としての第2候補以内のそれぞれについて投票可能性まで質問しますので、1位と2位の差もみることができます。

マーケティング・リサーチにおいても、製品・サービスの品質の差が小さくなってきて「地球にやさしい」とか「多様な価値観を尊重」などの点が考慮されるエシカル消費の時代は、この消去法的購入意向質問が有効かもしれません。