BtoBの顧客満足度調査(CS調査)

自社の強みを明らかにする

BtoBの顧客満足度調査(CS調査)

BtoBの顧客満足度調査(CS調査)成功のポイントは、

★ BtoCとの違いに注意すること
★ 調査の回収率を上げること
★ 重要度情報をしっかりとること
★ 競合比較の視点を持つこと

など。

BtoBもBtoCも、満足度調査を実施する究極の目的はお客様に満足してもらい、長く使い続けてもらうという顧客ロイヤリティの強化です。
しかし、顧客接点の改善を通じてロイヤリティを高めていくという構造は同じですが、BtoBならではの実施ポイントがあります。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

栗原康太『事例で学ぶBtoBマーケティングの戦略と実践』(株式会社すばる舎、2020)にBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いがわかりやすくまとめられています。

BtoCBtoB
購買関与者の数1人複数かつ多層
利用者多くの場合、購買者と同じ購買者と同じとは限らない
購買目的所有、体験、もしくは問題解決問題解決
検討期間短期間長期間
購買の際に重視される点ブランドや付加価値も影響機能や実績など
情報の非対称性小さい大きい
購入チャネル販売員やECサイト営業パーソン

これらの違いが顧客満足度調査の設計にも影響を及ぼします。

BtoB CS調査の対象者

BtoBの場合は、顧客企業の担当者と意思決定者、そして実際に利用してくれるエンドユーザーが異なるケースが少なくありません。そのため、役割に応じていくつかのセグメントを設けて調査票の内容もそれぞれのセグメントに合ったものにすると、対象者にとって回答しやすくなりデータの精度もよくなります。

1社1回答の「会社」単位での調査となる場合には、以下のような質問を入れて回答してくれた人の役割を確認できるようにしておきます。

貴社での〇〇〇(製品・サービス名が入ります)のご利用に際して、あなたが担当されていることがありましたら、すべて教えてください。(いくつでも)

  1. 納入業者を決定している
  2. 業者の選定にかかわっている
  3. 業者との日常的なコンタクトをとっている
  4. 業者からの請求書の処理などの財務的な部分を担当している
  5. ○○○を利用する社員からの問い合わせなどの連絡を受けている
  6. ○○○を利用している
  7. どれもない
  8. わからない

BtoB CS調査で聞く顧客ロイヤリティ質問

顧客満足度調査を実施する究極の目的はお客様に満足してもらい、長く使い続けてもらうという顧客ロイヤリティの強化にあります。

BtoCの顧客満足度調査では推薦意向、継続利用意向が代表的な顧客のロイヤリティ度合いを測定する指標です。
一方、BtoBの顧客満足度調査では継続利用意向を聞くのはよいとして、推薦意向については要検討です。

BtoBとBtoCのマーケティングの違いの一つに「情報の非対称性」があります。これは経済学の用語で、商品に関する情報について売り手と買い手の間に情報格差がある状態のことを表しています。

BtoCの場合、インターネット上の口コミやレビュー記事などから購入したい商品についてある程度の情報を得ることができるのに対して、BtoB商材についての口コミやレビューサイトは少なく、購入企業は情報量が少ない中で意思決定をしている、すなわち、取引における「情報の非対称性が大きい」と指摘されています。

他社の人から、「どこかいい会社ある?」と紹介を依頼されることがよくある商材(もしあれば)を除いて、BtoBの推薦意向は実感を伴わない「なんとなく評価」になりかねません。

もし、仕事関係の同僚や取引先のお知り合いから、「〇〇〇(製品・サービス名が入ります)にはどの会社がよいか」とたずねられた場合、△△△(自社の会社名が入ります)をおすすめする度合いはどの程度ですか。

こんな感じで質問してみてしっくりこない場合は継続利用意向のみの方がよいでしょう。

なかにはマーケティング関連の本を読んでNPSが気になっている方もいらっしゃるでしょう。
どんな指標も同じですが、カタチだけ真似て取り入れてもうまくはいきません。NPSと満足度、それぞれのメリット/デメリットをよく吟味したうえで、どの指標を採用するか決めておくことが重要です。

「NPSと顧客満足度~成果につながる指標の選び方」とは

調査の回収率を高める方法

回答率を高めて幅広い顧客の意見を集めることは顧客満足度調査を成功させるために必須な要件です。
BtoBの顧客満足度調査は、郵送/Web併用方式で実施することをおすすめします。

BtoBの調査では、対象企業サイドで組織としてどのよう回答するかを検討したい、また、どのように回答したかを手元に記録として残したいという要望が出てきます。そのため、郵送調査での実施が基本となります。①依頼状、②アンケート調査票、③返信用封筒(できれば封かんテープ付き)の3点を角2封筒で送るのが一般的です。調査票のボリュームによっては、依頼状と調査票を一体化したり、封入物を巻き三つ折りにして長3封筒で送ったりすることもあります。

回答方法について、紙の調査票に記入して返送する方式に加えて、Webアンケート画面を用意しておくとよいでしょう。
この場合、依頼状に以下のような案内文を記載します。

<依頼状に記載する案内文の例>

ご回答方法は2種類ありますので、いずれかをお選びください。
紙による回答:本調査票にご記入いただき、同封の返信用封筒にて○月△日(□)までにご投函ください。返信ください。
WEBによる回答:下記アンケートフォームにて○月△日(□)までにご回答ください。(アンケートサイトのURLやQRコードを掲載)

紙でもPC・スマホでも、どちらか好きな方法で回答できますので、郵送調査のカバレッジの広さ(Webが苦手な人にもアプローチできる)とWebでの回答の手軽さなど、両者のメリットを生かした調査になります。

郵送調査とWebアンケートを併用した場合、回答者全体の10~30%がWebでの回答となっています。中には紙のアンケートだけなら協力してくれない(協力できない)人もいます。Webアンケートを併用することで、その分だけ回答者数の上積みが期待できます。

基本となる郵送調査の回収率を高めるためのポイントが2つあります。

回収締切までの期間は2~3週間とする

郵送調査の回収状況には、大きく発送から3~5日後と回収締切日の直前の2つの山があります。
その間の期間は、多少の起伏はあるにせよあまり多くの回収数は見込めません。

郵送調査の回収状況の一般的なパターン

回収の山と山との期間をあまりあけず、2回の週末を含めて2~3週間の実査期間を設ければ十分と思われます。

答えたくなるような調査票にする

郵送調査では質問内容を先に見てから協力するかどうか判断してもらう形になりますので、

  • 質問ボリューム
  • すっきり見やすいレイアウト
  • 回答に戸惑わない質問フロー

など、対象者が答えたくなるような調査票を作ることが回収率を高めるためには不可欠です。

回答しやすい調査票作りのポイントは以下のとおりです。

  • 文字サイズは10ポイント以上とし、行間を縮めたり無理やり質問を押し込んだ窮屈なレイアウトにしたりしないこと
  • 他の書類と区別してもらうために色紙を用いるのも有効。例えば、クリーム系統の色だと黒文字も映えて読みやすくなる
  • 回答条件を絞った質問は極力減らすこと

調査票・アンケート画面のサンプル

BtoBの顧客満足度調査票の簡単なサンプルを以下のリンクからダウンロードしていただくことができます。

アンケートのテンプレート集【簡単なレイアウト付きテンプレート無料ダウンロード】

Webアンケートのサンプル画面はこちらでご覧ください。

BtoB CS調査の分析ポイント

自社の強み/弱みを特定する

自分では強みと思っていたことが実はそうでもなかったり、他の人から教えてもらってはじめて気づく強みがあったり、自らを客観的に評価することは難しいものです。BtoBのCS調査を実施すると、顧客が認める自社の強みを確認することができます。

自社の強みと弱みは、満足度と重要度を組み合わせることによって見つけることができます。
満足度は、たとえば「製品やサービス」「営業パーソン」「情報提供」「価格」などの分野別の評価です。
一方、重要度はそれぞれの分野の評価がどれだけ顧客のロイヤリティに効いているのかを表したインパクト度合いで、重回帰分析や構造方程式モデリングによって求めます。

以下の例は、「営業パーソン」についての満足度と重要度を1つのグラフにまとめて表現したものです。グラフから、重要度が高いもののうち「企画・提案力」と「対応の迅速さ」の満足度が低く弱みになっているのではないかとあたりをつけて、関連する自由回答を読み込むなどして具体的な問題点を掘り下げてみていきます。

満足度vs.重要度チャート

重要度を知るために「○○○はどの程度重要ですか?」と直接質問することはおすすめしません。直接質問方式では、往々にして価格などわかりやすいものの重要度が高く出てくる傾向があります。
重要度は回答データの関係性(簡単に言えば、□□□の満足度が高いと、△△△の満足度も高い傾向にあるなど)を分析して求めるほうが合理的ですし、その方が、重要度質問をしない分、他の質問を入れることができるというメリットもあります。

競合と比べてみる

ここで、競合他社についての評価情報があれば、重要度と満足度をマトリックスに整理して、競合と比べた場合の自社の強み/弱みを明らかにすることができます。
以下の例の「お客様ニーズの理解度」のように重要度が高い要素で自社の評価が競合他社よりも有意に高ければ、その要素は間違いなく自社の強みと考えることができます。
競合比較の視点が入ると、重要度が高いにもかかわらず競合よりも劣っている「対応の迅速さ」の改善に注力することは、自社の弱みを克服して競合にキャッチアップすることにつながり、競合と並んでいる「企画・提案力」を高めることは新たな強みづくりになることがわかります。

戦略的改善マトリックス(例)

競合評価の聞き方

競合他社の特定方法については3種類の考え方があります。

競合の種類定義(自社以外で・・・)
主要競合得意先が最もよく利用している会社
ベスト競合得意先が業界トップと認識している会社
人気競合得意先が最も利用したいと思う会社


たとえば、「主要競合」型の場合の聞き方はこんな感じになります。

主要競合特定質問

BtoBの顧客満足度調査では、過去の調査結果との比較に加えて競合との比較の視点を持つことが非常に重要です。

得意先企業との調査成果の共有

BtoBの顧客満足度調査で対象企業への謝礼が必要かどうかについて、こうすべきというものはありません。業界の慣習や会社の方針に照らして対応を決めればよいと思います。

お金や品物ではなく製品やサービスの品質改善を謝礼にするのもよいでしょう。その場合、対象企業の側からすれば、忘れた頃に結果だけ届けられても不満が高じるだけですので、調査実施からさほど時間をあけずに、遅くとも2~3か月以内にはフィードバックを実施することが肝要です。

誰が回答したのかわからない無記名式の調査の場合は、デジタルや紙での一斉配信でもよいと思いますが、記名式調査の場合には調査結果の共有を訪問・オンライン面談のきっかけとして、担当営業パーソンから個別に報告するのも効果的です。

「BtoB CS調査」実施事例(A社様)ご紹介

A社様実施調査の概要

[調査対象者]
お取引先のご担当者と意思決定者、それぞれn=1,000ずつ。

[調査方法]
郵送調査とWeb調査の併用方式

  1. 記名式調査とし、調査票にはあらかじめ企業名とID番号を記載し、部署名、氏名を自記入いただくようにした。
  2. 調査への協力依頼状、調査票(A3サイズを2つ折りにしたA4サイズ両面4ページ)、返信用封筒(当社内アンケート実施事務局宛、料金受取人払い方式)を角2封筒に封入して発送した。
  3. 発送~回収締め切りまでの期間を3週間とし、督促は実施しなかった。

[協力率]
調査への協力率は約40%であった。なお、過去の調査に比べ10ポイント程度高い回収率であったが、これはWeb方式併用効果によるものと思われた。

経緯

A社様では、年1回、取引先を対象とする満足度調査を実施されてきました。
新たな知見を導入したいということで当社にお問い合わせいただきました。

企画ご提案まで

[満足度調査の専門家としての知見を踏まえた企画提案]

A社様から過去調査のレポートをご提供いただき拝見しました。
その結果、これまでも非常に高いレベルの満足度評価を得ており、さらにホームページなどで公開されている企業理念や製品・サポート体制の強みなどの情報に鑑みても、通常のアプローチでは引き続き高い満足度であることの確認のみにとどまる可能性があることがわかりました。
そこで、より高いステージの顧客満足を目指す「強みをさらに強化する顧客満足度調査」の考え方をベースに調査の項目と形式を組み立てた企画を提案させていただきました。

調査の実施準備

[機密情報保護]

調査の実施にあたり、秘密保持契約(NDA)を締結しました。
そのうえで、満足度調査の対象となるお取引先の宛先情報に加えて、調査での仮説検証に必要となる取引実績や属性などの情報を吟味してご準備いただきました。

  • 顧客情報を取り扱う調査の実施に際しては秘密保持契約(NDA)を締結します。また、当社はプライバシーマーク付与認定を受けておりますので、個人情報の取り扱いにつきましてもご安心ください。

調査の実施(実査)

[調査はコミュニケーション]

ご提供いただいた情報をもとに宛先情報を確認した後、対象者IDを付番して調査対象者リストを整理しました。
そして、リストをもとに宛名シールやID入り調査票等の調査物品を作成のうえ、当社内にて調査票等の封入・封緘を行い、最寄の郵便局から発送しました。

当社オフィス内にアンケート事務局を開設

実査期間中の毎日、郵送で回答記入済調査票が届いた/Webで回答があった分を回収状況として調査対象者リストに記載し、A社様にご報告しました。
また、Web回答についてはリアルタイムで回答結果のグラフなどをご覧いただけるサイトを用意しご案内しました。リアルタイム回答結果については、調査の対象となったお取引先様との面談に備えて具体的な回答内容を参照されるなどしてご活用いただきました。
他にも数件ですが、面談用に郵送回答内容をご参照されたいとのご要望もあり、回答記入済の調査票をスキャンしたPDFファイルをお届けいたしました。

  • 満足度調査は、顧客とのコミュニケーション機会でもあります。クライアント企業様が顧客ニーズに素早く対応していただくことができるよう、当社といたしましても迅速かつ柔軟にお手伝いいたします。

調査データの入力

[お客様の生の声を聴く]

回答記入済調査票も機密情報ですので当社内にてデータ入力を行いました。
入力と並行して、当社のリサーチャーがすべての自由回答を読み込み、具体的な顧客ニーズについて理解を深めました。この段階で「体感」した情報をもとに集計・分析のイメージを描き、A社様とディスカッションを行い、集計・分析方針を決めました。

集計・分析

[ワンブレイン・アプローチ]

回答締め切り前までに、集計プログラムを作成しテストランを行っていましたのですぐに集計にとりかかることができ、回答締切の2~3日後に、第1報の調査結果としてクロス集計結果をA社様にお届けしました。
さらにデータの分析と解釈を進めて、回答締切の1週間後には第2報として分析レポートのたたき台をお届けしました。
その後、たたき台をもとにA社様とディスカッションを行い、最終レポートをとりまとめました。
調査票は4ページでしたが、レポートは企画段階での仮説の検証結果、分析時に出てきた新たな視点での考察も入れて100ページを超えるものになりました。

  • すべての自由回答に目を通しているからこその分析視点があります。
    当社の方針として、担当リサーチャーが、調査票の設計から回答データの入力・確認、自由回答の読み込みなどのすべてのプロセスにかかわります。当社ではこれを「ワンブレイン・アプローチ」と呼んでいます。
    ワンブレイン・アプローチによって、集計結果は単なる数字ではなく、調査の対象となるお客様について生の温度感を持った分析ができるところが、当社の特徴であり強みであると自負しています。
    分業体制とは異なり数をこなすことができませんが、一つひとつの調査の質にこだわり熱意をもって取り組ませていただいております。

調査結果の展開

[コミットメント]

社長様、営業やマーケティング部門の責任者様などのA社様のトップリーダーの方々と調査結果を共有し、それをもとにした取り組みの方向性についてディスカッションするZoomセッションを行いました。
社長様はじめ皆様が事前にレポートをしっかりと読み込まれたうえでご参加くださいましたので、単なる調査結果の報告にとどまることなく、改善策について有意義なディスカッションを行うことができました。A社様からも「満足度調査のプロと意見を交わし、非常に充実したディスカッションができた満足度の高い報告会であった」とのお言葉をいただくことができました。

  • 顧客満足度調査を行うということは、お客様に対して、「私たちはよりよい製品・サービスをご提供できるよう努力しています」と約束していることに他なりません。満足度向上に取り組む経営トップのコミットメントが顧客満足度調査を成功に導いてくれます。

BtoB CS調査の実施スケジュール

貴社の得意先企業を対象とした顧客満足度調査のお手伝いをさせていただく場合の、調査の企画から最終報告書のお届けまでのスケジュール(目安)です。

スタート

お問い合わせ

1~3週間

調査企画(お打ち合わせ)

Zoom等でのお打合せで御社の業務内容やお客さまとの関係性などについて詳しくうかがい、調査項目をリストアップして調査票を設計します。
また、必要に応じて秘密保持契約(NDA)を締結します。

1~2週間

実査準備

調査票等の印刷や宛名ラベルの作成、返信時の料金受取人払いの手続きなど、郵送調査の実施に際してはいろいろと準備することがあります。
目安として、協力依頼状、調査票、発送用封筒、返送用封筒の印刷には1週間程度を見ておきます。

3週間

実査

調査票の発送から回収まで、2週末を含む3週間の実査期間を設けます。
なお、回収状況を見て回答締め切りの数日~1週間前くらいのタイミングで督促を行うことがあります。Web併用方式であれば、締切日当日でもリマインダーメールで最後のお願いをすることができます。

2~4週間

集計・分析・報告

回答締め切り(=実査完了)の2~4日後には、顧客セグメント別、評価レベル別などのクロス集計結果をお届けします。
その後満足度構造分析、自由回答分析などを行い、実査完了の2~4週間後には分析結果をまとめた報告書をお届けいたします。

随時

調査結果の活用

調査結果を活用していくためにお役に立てることがありましたら、遠慮なくお声おかけください。

自社の強みを明らかにするBtoBの顧客満足度調査を是非ご活用ください。

グルーブワークスは顧客満足度調査(CS調査)のスペシャリストです

当社のリサーチャーは全員が20年以上のキャリアをもち、顧客満足度(CS)調査先進国であるアメリカの科学的な調査・分析手法を学んだCS調査のスペシャリストです。

豊富な経験と科学的な知識をベースに、調査の質にこだわり熱意をもって取り組ませていただきます。
大切なお客様の情報をお預かりするCS調査だからこそ、グルーブワークスにお任せください。