ブランディングで最も重要な認知度指標「純粋想起」

ますます難しくなってくる認知度の獲得

最近はインターネットやSNSなどを活用することにより、企業側も工夫次第であまりお金をかけずに広告・プロモーションを行えるようになってきました。

とはいえ、日々大量の情報に接する消費者の限られたアテンション(＝注目の量)を獲得して認知を高め、さらには購買にまで結び付けていくのは大変です。

Webマーケティングもいろいろ試している、あるいはローカル限定だけど思い切ってCMを流してみたりしたが、結局もともと認知が高くシェアも大きい他社ブランドの強さは変わらず、思ったような効果が得られないと悩んでいる企業は多いのではないでしょうか。

身もふたもない言い方をしてしまうと、市場シェアが高いブランドは多くの認知を獲得し、マインドシェアも高く、市場シェアが低いブランドはなかなか認知度を高めることができなくなっているのです。

売り上げを高めるために認知度を上げようとしているのに、そもそも市場シェアが高くないと認知度を上げるのは難しいとなると八方ふさがりですね。

そんな中、やみくもに目新しいマーケティング手法に飛びついたり、お金をかけてマス広告をうったりしても、ほとんど効果は期待できないでしょう。

ひとつの有効な打開策は、現状のブランド資産の中で自社の「強み」を探り出し、相対的に他社より認知を高めやすいカテゴリーを発見・創出していくことです。

そのためには認知度質問をコアとしたブランド調査を実施します。

認知度質問の種類

ブランド調査の質問は、認知度からスタートします。

認知度の質問方法には、

●純粋想起(再生知名)
●助成想起(再認知名)
●ブランド連想

などがあります。

●純粋想起
●助成想起

によってマーケットにおける自社の現状をチェックでき、

●ブランド連想

は自社の「強み」を探り出すヒントになります。

認知度指標の中でも最も重要なのが純粋想起です。

純粋想起とは？

純粋想起とは、会社や商品のブランド名を聞く際、

Q. あなたがご存じの〇〇(業種や商品・サービスのカテゴリー名)のブランドをすべて教えてください。

と、何の手がかりも提示しない(非助成)で答えてもらう質問方法です。

非助成で名前を挙げてもらえるのは、それだけ対象者のマインドに刻みこまれているということで、特に最初に挙げられたブランドを第一想起(Top of Mind)と言います。

純粋想起は実際の購買行動に強く結びつく点で最も重要な指標といえます。

第一想起(Top of Mind)のマインドシェアを上げていくことが最終目標ですが、まずは非助成で名前が挙がる想起集合(Evoked Set)に含まれるブランドであることが最低限求められます。

競合ブランド数や自社のポジションにもよりますが、純粋想起の回答を記録する際は、

・第一想起(Top of Mind)
・第二想起
・第三想起以降
・全想起

に分けて集計できるようにすると、分析の幅が広がります。

純粋想起が動けば、市場が動く

下のグラフは、ある業界の第2位ブランドの純粋想起と購入意向(5段階評価で「購入したい」「やや購入したい」の合計)の月別推移の例です。

業界2位ですので、純粋想起においても2番目に想起される割合が高いのですが、全想起ではほぼ9割以上の人が非助成で名前を挙げており、誰でも知っているブランドといえます。

このブランドが夏にキャンペーンを実施し大規模な広告展開も行ったところ、7月から8月にかけて第一想起が増え、購入意向も上昇した、といったようなことも見て取れます。

ブランド調査はスコアの推移(＝動き)をみていけるよう継続的に実施するのがおすすめです。

認知やイメージなどブランド調査の実施をご検討でしたら、お気軽にお問い合わせください。