市場調査/アンケートで適正価格や購入意向を聞き出す方法

「○○円だったら買いますか?」ではうまくいきません~最適価格の調査法

「〇〇円だったら買いますか?」ではうまくいきません。

価格は商品・サービスの価値が集約され、消費者に対するメッセージになります。
どんなに商品・サービスの品質に自信があっても、価格設定を間違えてしまうと適正な評価は得られず、売上げ機会を失うだけでなくブランドイメージを傷つけてしまう恐れもあります。

消費者に受け入れられるため外してはならない価格帯を見極めるのに有効な4つの質問があります。PSM質問と言いますが、これを購入意向質問と組み合わせて消費者の受容度を測る調査を実施することができます。

プライシング(価格設定)は、マーケティング上の最も難しい意思決定の一つではないでしょうか。導入期の価格戦略は特に重要で、販売開始後の商品・サービスの普及を大きく左右します。

「十分な利益が出るよう、できるだけ高く売りたい」と思う一方で、「果たして、この値段で売れるだろうか」という不安がつきまといます。

商品やサービスの適正価格を探ろうとして、以下のような質問をしているアンケートを見かけることがあります。

  • あなたは、この商品が〇〇円だったら買いますか?
  • いくらだったらこの商品を買いますか?
  • この商品に、いくらまでだったら払ってもよいと思いますか?

しかし、価格に関する質問を直接的に行うと、対象者が必要以上に価格を意識してしまうなどの理由から、使える結果とならないことが多いようですね。

PSM(価格感度測定法)

プライシングにお悩みの企業には、PSM(Price Sensitivity MeterもしくはPrice Sensitivity Measurement)という分析手法を試してみることをおすすめします。

PSMは、オランダの経済学者であるペーター・ファン・ヴェステンドルプにより考案された手法で、商品やサービスに対する消費者の価格意識を、「安さの限界」「高さの限界」「最適価格」といったわかりやすい指標でとらえることができます。

PSMでは以下の4つの価格について回答してもらいます。

  • ちょっと高いかなと思う価格
  • ちょっと安いかなと思う価格
  • 高すぎて買わないと思う価格
  • 安すぎて品質に不安を感じる価格

わずか4問だけですので対象者の負担が少なく、それでいて意思決定に役立つ情報を手に入れることができます。

PSMの分析方法

PSMの分析方法も①~④の回答データについて、横軸に価格、縦軸に回答者数の累積度数割合をとる4本の折れ線グラフを作り、それぞれの線の交点から、最適価格や受容価格帯を特定するという、比較的単純なものです。

PSMの分析結果グラフの例

ご参考までに「最適価格」の割り出し方をご説明します。

まず、最も低い価格からスタートして、その価格では「高すぎて買わないと思う」回答者の割合を積み上げていき、「高すぎる」と思う人の割合を表す折れ線グラフ(上のグラフの青い線)を作成します。

同じように最も低い価格からスタートしますが、今度は「安すぎて品質に不安を感じる」回答者の割合を100%から差し引いていき、「安すぎる」と思う人の割合を表す折れ線グラフ(上のグラフの赤い線)を作成します。

青と赤の二本の折れ線グラフの交点が「最適価格」になります。

「最適価格」は、価格が高すぎて商品を買わない人と、安すぎて商品の品質に疑問を抱く人が同数いる価格で、商品価格に関する購買抵抗が最も低くなる価格です。

同じように分析を行い、

「妥協価格」・・・「高い」と「安い」の交点
「上限価格」・・・「高すぎる」と「安い」の交点
「下限価格」・・・「高い」と「安すぎて不安」の交点

を求めます。

また、「上限価格」と「下限価格」の間に値ごろ感のある「受容価格帯」があり、さらに、「最適価格」と「妥協価格」の間に、消費者が積極的に買いたいと思う価格があると推定することができます。

インターネット調査などで質問数に制限がある場合には、簡易版PSMとして「高すぎる」と「安すぎて不安」と思う価格の2問のみを質問するだけでも「最適価格」を確認することができます。

購入意向の聞き方

購入意向の質問方法にはいくつかの種類があります。

ここでは、「スケール評価方式」と「購入候補選択方式」についてご紹介します。

購入意向の聞き方:①スケール評価方式

市場調査で一般によく利用されているのはスケール評価方式で、これは購入意向を5段階評価など何段階かのレベルに分けて当てはまるところを回答してもらう方法です。

購入意向の聞き方①スケール評価方式の例

この方式では「5. 是非購入したい」と「4. やや購入したい」を合計し「購入意向」者の割合を求めることができます。

一方で、他にも購入検討候補となりうる商品がある場合、そのライバルとの競争に勝てるかどうかまではわからないという問題があります。

購入意向の聞き方:②購入候補選択方式

そこで、ライバル商品との競争に焦点を当てて、購入候補としての優先順位を回答してもらう購入候補選択方式もあります。

購入意向の聞き方:②購入候補選択方式の例

「最も購入したい」=購入第一候補の割合とともに、最終の購入意思決定段階では本命と対抗の2商品での比較になることが多いことから「最も」と「2番目」を合計した「購入第2候補以内」(Top 2 Consideration)の割合も重視して見ていくことで、市場での競合状況をとらえることができます。

デメリットとして指摘されるのは、 「最も」と「2番目」がどの程度の差であるのかがわからない点です。

調査フローを上手に組むことができれば、1つの調査でスケール評価方式と購入候補選択方式の両方を聞くことができるかもしれませんが、繰り返し聞くことによる回答への影響が気になります。

より重視する方の質問を先に聞いて、もう一方は参考情報程度の位置付けで、後ろの方で聞くのが賢明なやり方でしょう。

PSMも購入意向も質問や分析の仕方にはほぼ決まった形がありますので、一見簡単そうにみえますが、調査のどの段階でどのように組み込むかによって、出てくる結果が違ってきます。

アレもコレもと欲張らずに、できるだけポイントを絞った無駄や無理のない調査票設計を心がけることが重要です。

ベネフィットを的確に伝えるコンセプト

商品・サービスに対する価格意識や購入意向に関する質問方法を紹介してまいりましたが、いずれのアプローチにも共通する前提があります。
それは、何よりもまず商品・サービスのベネフィットを的確に伝える説明コンセプトを用意する必要があるということです。

中には「文字を読むのが面倒・億劫」という人も少なからずいますので、動画の利用を検討してもよいと思います。
コンセプトをスライドショー風の動画に編集して、説明ナレーションを付けて提示することで、より多くの商品のベネフィットを、より正確に伝えることができます。

スライドショー風の動画に編集した商品・サービスのコンセプト

顧客目線のチェックを取り入れて商品開発の成功確率を上げるリサーチ手法の説明ページや、無料でダウンロードできる商品調査のノウハウ資料をご用意していますので、ぜひご覧ください。


市場・消費者理解のための商品開発調査

商品の開発やリニューアルに市場調査を活用することで、勘や経験のみに頼ることなく、消費者ニーズを的確にとらえて商品開発を進めることができます。

消費者購買行動もカバーするコンセプトテスト

発売予定の商品コンセプトについての調査(=「コンセプトテスト」)にU&Aの質問パートを組み込む方法をご紹介しています。