PSM分析～適正価格を聞き出す方法

価格は消費者に対する強力なメッセージ

価格は、商品やサービスの価値を集約し、消費者に対する強力なメッセージとなります。品質に絶対の自信があるとしても、価格設定が適切でなければ、その商品やサービスは適正な評価を得られず、売上げ機会を失うだけでなく、ブランドイメージまで傷つける可能性があります。

プライシング（価格設定）は、マーケティング上で最も難易度の高い意思決定の一つです。導入期の価格戦略は特に重要で、商品やサービスが市場に普及するかどうかを大きく左右します。「十分な利益を上げたいから高く売りたい」と思う一方で、「この価格で本当に売れるのだろうか」という不安がつきまとうのが現実です。

「〇〇円だったら買いますか？」という質問は効果的ではない

商品やサービスの適正価格を探るために、「あなたは、この商品が〇〇円だったら買いますか？」というような質問をするアンケートを見かけることがあります。しかし、価格に関する質問を直接的に行うと、対象者が必要以上に価格を意識してしまい、有用な結果を得られないことが多いのです。

消費者が受け入れられる価格帯を見極めるためには、PSM分析という手法が有効です。これを購入意向質問と組み合わせて消費者の受容度を測る調査を実施することができます。

PSM分析：適正価格を見つけるための戦略

PSM（Price Sensitivity Meter）分析は、適正価格を見つけるための分析手法です。オランダの経済学者ペーター・ファン・ヴェステンドルプにより考案され、商品やサービスに対する消費者の価格意識を、「安さの限界」「高さの限界」「最適価格」といったわかりやすい指標で捉えることができます。

PSM分析では、以下の4つの価格について消費者に回答してもらいます。

ちょっと高いと感じる価格
ちょっと安いと感じる価格
高すぎて買わないと感じる価格
安すぎて品質に不安を感じる価格

これらの質問はわずか4つだけですが、消費者の負担を最小限に抑えつつ、意思決定に役立つ情報を得ることができます。

PSM分析の具体的な手法：価格設定のガイドライン

PSM分析の方法は、価格と回答者数の累積度数割合を用いて4本の折れ線グラフを作成し、それぞれの交点から最適価格や受容価格帯を特定するというものです。

最適価格の割り出し方：消費者の心をつかむ

「最適価格」の割り出し方を詳しく説明します。

まず、最も低い価格から始めて、「高すぎて買わないと思う」回答者の割合を積み上げていきます。これにより、「高すぎる」と感じる人の割合を示す折れ線グラフを作成します。
次に、同じく最も低い価格から始めて、「安すぎて品質に不安を感じる」回答者の割合を100%から差し引いていきます。これにより、「安すぎる」と感じる人の割合を示す別の折れ線グラフを作成します。

これら2つの折れ線グラフが交差する点が「最適価格」を示します。
最適価格は、商品を買わないと思う人と商品の品質に疑問を抱く人が同数になる価格で、購買抵抗が最も低くなる価格です。