U&A(使用実態)調査とは

あらゆるマーケティング活動の基礎となる

U&A(使用実態)調査の具体的な方法

マーケティングでSTPといえば、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)ですが、このSTPを行ううえで欠かせないのが、U&A調査(Usage & Attitude Survey)です。
U&A(使用実態)調査は、二次データではカバーすることが難しい潜在市場(ユーザー)もとらえることができますので、マーケティング活動のよりどころとなる、極めて強力な調査です。

以前に比べはるかに実施しやすくなったU&A調査

U&A調査では、潜在ユーザーを含む市場全体を代表するサンプル(代表サンプル)に対して、製品・サービスの所有・使用状況やブランドの認知・購入状況などについて調査を行います。

そのため、たとえば「n=3,000人の全国代表サンプルに対する訪問面接調査」などの大掛かりな調査仕様となり、以前は、非常に高額の費用負担が必要で、準備期間も含めた調査期間は数か月にも及ぶ長期なものになりがちでした。それが今日では、インターネット調査の普及により、短期間に、かつ、低コストでU&A調査を実施できるようになってきています。

n=3,000人の消費者調査(40~50問程度)を全国規模で実施する場合の調査費用(目安)

調査の種類費用目安調査期間
訪問面接調査3,000~4,000万円1.5~3か月間
(調査員が対象者の自宅を訪問し、対象者との対面で聞き取り調査を行う)
訪問留置調査1,500~2,000万円1.5~3か月間
(調査員が対象者の自宅を訪問し調査票を預け、後日対象者による回答自記入後、訪問または 郵送で回収する)
インターネット調査100~200万円2週間~1か月間
(調査会社の登録モニターなどに対して、インターネット画面上で回答してもらう)

U&Aの調査項目と分析方針

U&A調査では、自社や競合の製品・サービスについて、誰が、いつ、どこで、どのように、どのくらい、どのような理由から、購入・使用しているのか(あるいは、購入・使用していないのか)を知るために、主に以下のような項目について調査します。

① 製品・サービスの普及率

製品・サービスを・・・

  • 使用したことがある
  • 現在使用している
  • 使用したことがない
  • 使用するつもりはない

など

② 製品・サービスの会社ブランドについての認知・購入・使用率

会社・ブランドを・・・

  • 知っている
  • 使用したことがある
  • 現在使用している
  • 現在最もよく使用している
  • 今後使用したい

など

③ 製品・サービスの購入・使用状況

製品・サービスについて・・・

  • 使用回数や料金などの具体的な使用実態
  • 情報源
  • 購入のきっかけや選択理由
  • 意思決定者など購入時の意思決定状況

など

①製品・サービスの普及率と②製品・サービスのブランド認知・購入・使用率の調査結果を左から順に並べて、市場における自社製品・サービスのブランド力を見える化します。

<ブランド・ウォーターフォール>

ブランド・ウォーターフォール

競合比較分析

主要な競合他社についても同様のウォーターフォール・チャートを作成して、自社のパフォーマンスと比較することができます。
さらに、競合他社ユーザーについての漏れ分析(Leakage Analysis)を行い、

  • 競合他社ユーザーのうち、自社(ブランド)を認知している層
  • そのうち、自社(ブランド)の利用を検討したいと思う/検討したことがある層
  • さらに、そのうちの自社(ブランド)を利用してみたいと思う層

が、それぞれどの程度存在しているのか明らかにします。

<競合ウォーターフォールによる漏れ分析>

競合ウォーターフォールによる漏れ分析

③製品・サービスブランドの購入・使用状況として、「製品・サービスについての情報源」「購入のきっかけや選択理由」「意思決定者など購入時の意思決定状況」などについても情報を収集していますので、競合他社ユーザーに的を絞りこんで、

  • いったいどうしたら自社(ブランド)のことを認知してもらえるか?
  • 自社(ブランド)のことを認知しているのに、検討したいと思わないのはなぜか?
  • 自社(ブランド)について検討したい/検討したことがあるが、利用したいとは思わないのはなぜか?
  • 利用候補の中で自社(ブランド)を最も利用したいとならないのはなぜか?

について、深く、詳しく探っていきます。

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