消費者の真のニーズを掴む！

ライフスタイル調査

マーケティング担当者が知るべきライフスタイル調査の重要性とは

BtoCビジネスの成功の鍵は、消費者の心をつかむこと。そのためには「Relevance（関連性）」が不可欠です。

「Relevance」とは、商品やサービスが消費者の価値観や生活スタイルとどれだけ関連しているかを示す指標です。これは、単に商品のスペックや機能だけでなく、消費者が商品やサービスを知って「まさに私のためのもの」と感じるかどうかを示すものです。

消費者が商品やサービスに対して「これが欲しかった！」と感じるためには、彼らのライフスタイルを深く理解することが必要です。そのための最も効果的な手法が、ライフスタイル調査です。

消費者の深層を探る：ライフスタイル調査の真価

消費者の心の中には、性別や年齢、居住地といったデモグラフィックデータだけではとらえきれない多くの要素が存在します。ライフスタイル調査は、基本的な属性を超えて、消費者の価値観、趣味、興味、メディア接触状況、さらには所有ブランドやIT機器の利用状況までを網羅的に調査します。

しかし、ただ情報を収集するだけでは十分ではありません。価値観は非常に抽象的で、それを商品やサービスにどのように結びつけるかが課題となります。私たちグルーブワークスでは、消費者の生活を取り巻くさまざまな要素を詳細に描き出し、それをクライアントの商品やサービスとの関連性に変換していきます。

ライフスタイル関連の質問項目

ライフスタイル調査での主な質問項目には以下のようなものがあります。

○消費行動：ふだん買い物をするお店(実店舗、オンライン)、ふだんの買い物で利用する支払手段(現金、キャッシュレス)、支出金額、など

○情報通信行動：情報通信機器利用状況、SNS利用状況、情報源、など

○消費ライフスタイル・価値観：新商品・サービスの利用状況・意向、消費に関する価値観、興味・関心分野、など

さらに、消費者の日常の商品やサービスの利用に関しては、日記調査を取り入れることで、より詳しい情報を得ることができます。日記調査では、消費者の日常の行動や感情を時間帯ごとに記録します。

ライフスタイル調査のデータを単に集計するだけでは不十分です。ターゲットの深い価値観やライフスタイルを理解するためには、上記の情報を組み合わせた詳細な分析が必要となります。

ライフスタイル調査の最適なタイミング

ライフスタイル調査の実施タイミングは、特定の時期に限らず、ビジネスのニーズに応じて選択することが可能です。ライフスタイルは2～3年程度で大きく変わるものではなく、一度実施すれば、4～5年は情報の鮮度を保つことができるため、実施時期にこだわる必要はそれほどないと考えるからです。

下の表は、当社で全国の15～69歳の男女を対象として、2011年2月と2012年3月、すなわち東日本大震災の1か月前と1年後に実施した2回のライフスタイル調査の結果を比較したものです。

いずれの調査においても合計309項目についての興味・関心度を回答してもらっています。

東日本大震災の前後で3ポイント以上の差があった項目は、全309項目中の11項目のみでした。震災のプレ-ポストでの変化からは、「携帯電話」から「iPhone等のスマートフォン」へのシフトが進んでいる様子と、災害時の連絡手段として脚光を浴びた「Twitter」への関心が高まりつつある様子がみてとれます。しかし、あれほどの大惨事を経験しながら、「防災・ホームセキュリティ」への関心度の高まりは3ポイント弱で、省エネ意識の高まりも同じく3ポイント弱となっています。

どうやら私たちの価値観は、短期間ではそう大きくは変化しないようです。従って、消費者理解を深めることの必要性を感じた時に速やかに実施し、その後は4～5年ごと程度の頻度での実施を想定しておけばよいと考えています。なお、戦争やパンデミックなど、大震災を上回るような大きなインパクトを私たちの生活に与える出来事が起こった場合には、調査のサイクルをリセットする必要があるかもしれません。

ライフスタイル調査についてのノウハウ資料

ライフスタイル調査についてまとめた資料も用意しています。この資料を通じて、具体的な調査項目の組み立て方や質問項目例、調査結果のアウトプットイメージなど、消費行動に関するライフスタイル調査の実施方法について理解していただけます。
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効率的なライフスタイル情報収集のアプローチ

調査費用の問題からライフスタイル調査の実施が難しいとお悩みのクライアント様には、他の調査、例えば顧客満足度調査や購入者調査に、主要なライフスタイルの質問を組み込む方法をおすすめすることがあります。この方法では、総体的な調査の範囲は狭まるかもしれませんが、核心的な価値観やライフスタイル情報をコスト効率よく収集することができます。

このような「ライフスタイルパート」の導入アプローチについてのご相談も承っていますので、当社までお気軽にご連絡ください。専門のスタッフが、皆様のビジネスニーズに合わせた最適な調査内容や分析方法を一緒に検討させていただきます。