情報化社会の進展が進み、一人ひとりの消費者が接する情報量が著しく増大しています。
それに伴い、消費者が商品・サービスを選択する際の情報源としてのテレビCMをはじめとする、企業発信情報の参照度が低下してきています。
、広告効果測定を実施すると、受容度の低い「効かない」広告に貴重な広告費を多額に投入するのを避けることができます。

広告効果測定が求められる理由

広告に関する課題は、広告プランニング時のコンセプト評価からクリエイティブチェック、広告出稿後の効果測定(認知・好意度・訴求ポイントの内容理解・購入意向などの態度変容)などコミュニケーション展開の各プロセスを調査することで、解決します。

さらにCMについて調査したい場合はテレビCM受容度調査がおすすめです。
本編集後のCMについて、出稿直前のタイミングで調査を実施し、インパクト、好意度、キー・メッセージ理解度などの評価に加えて、気に入った点や気に入らない点などについてプロービング(※)を行い、評価理由を深く掘り下げた詳細な情報を収集します。

CMについて覚えている内容、気に入った点・気に入らない点、CMで伝えたい点についての自由回答の分析結果が主要な広告効果測定指標

※プロービング(probing)とは
自由回答質問で、対象者の回答が不十分な場合にもっとくわしく答えてもらうように追求を行うことです。例えば対象者が「わかりやすくてよい」と答えたら、「どのようなところからわかりやすいとお感じになりましたか」「なぜそのようにお感じになりましたか」…という具合に、具体的なシーンやセリフ、ストーリーの内容やその印象などの詳しいレベルまで説明してもらいます。

社会の情報化が進み、ひとりの消費者が接する情報量が著しく増えています。
そうした中で、消費者が商品やサービスを選択する際に参考にする情報源として、広告など企業が発信する情報の参照度が低下してきています。

しかし、その一方で、情報リテラシーが高い消費者では、企業発信情報を積極的に取り入れ、自ら分析して、選りすぐった情報を自分のネットワークに積極的に発信しています。

当社がおすすめする広告効果測定では、情報リテラシーが高い消費者に焦点を当てて、広告がどの程度受容されるのかを明らかにします。
広告効果測定を実施することにより、受容の障害となる原因を探り、対策を講じて成功確率を高めることで、広告のパフォーマンスを上げることができます。
それによって、受容度の低い広告、即ち「効かない」広告に貴重な広告費を多額に投入し続けるのを避けることができます。

情報感度や情報発信力が高い層を抽出

どのような商品カテゴリーにおいても、まっさきに新商品に気づいて積極的に情報検索をはじめる層がいれば、他のユーザーの動向を慎重に見極めてから動きはじめる層もいます。
新しい広告キャンペーンの効果測定を行うのであれば、早い段階で商品やサービスに気が付き、取り入れようとするアーリー層を対象として調査を実施することが有効です。
広く消費者一般を対象として調査を実施する場合も、調査の対象者の中にいるアーリー層を特定して詳しく分析していく必要があります。

3つのタイプのアーリー層

消費行動に関するライフスタイルのデータを分析したところ、情報収集力、情報発信力ともに高い「アーリーアダプター」とみられる人たちは、全体の1割程度でした。これらの人たちは、他の人よりも早く話題の新商品やサービスを利用し、SNSなどで情報を発信しています。

「アーリーアダプター」が使っている様子を見てから、新商品やサービスの利用をはじめるのが「アーリーマジョリティ」の人たちです。この人たちには、SNSなどで情報発信をする層と、積極的な情報発信はしないものの、良品を見極めて利用する層の2つのタイプがあります。前者の「マジョリティ:情報発信」層には他のマジョリティ層への情報伝播が期待できます。後者の「マジョリティ:品質志向」層には、良品の利用者としての存在感があり、フォロワー層への影響力が期待できます。

広告効果測定の調査対象者

スクリーニング調査において、消費スタイルや価値観についての回答傾向から、情報感度や情報発信力が高い消費者を見つけて、これらのアーリー層を対象者として、調査を実施することが可能です。

具体的な調査のフロー

広告効果測定の調査フローは以下のとおりです。

対象者リクルート(インターネット調査モニターなどから)

スクリーニング、ターゲットセグメントの判別・抽出

STEP
1

商品・サービス利用状況(1)

商品・サービスの購入・利用状況

STEP
2

広告評価

好意度、広告の印象、気に入った点・気に入らない点(自由回答)、情報行動

STEP
3

商品・サービス利用状況(2)

商品・サービスの購入・利用決定ドライバー

STEP
4

属性情報収集

対象者特性など

STEP
5

広告の好意度や印象などの評価に加えて、広告について気に入った/気に入らない点を自由記述方式で回答してもらうところが、特に重要です。

広告効果測定の指標

広告効果測定では、①受容評価と②変容効果の2種類の指標について分析します。

① 受容評価

広告の受容度は、広告に対する好意度と広告の印象についての評価レベルから判断します。これらの2つの質問が、広告がターゲットに好感されているかどうかをみる指標となります。

② 変容効果

広告されていた商品やサービスについて、

  • 情報行動意向:インターネットなどで調べてみたい、家族や友人・知人に話してみたい、など
  • 購入意向:商品・サービスを試してみたい、購入・利用してみたい

と思う度合いを測定します。

変容効果は、広告がターゲットの興味・関心を喚起し、商品・サービスの購入・利用につながる効果を期待できるかどうかをみる指標となります。

広告評価についての定性情報

広告について「気に入った点」「気に入らない点」についての自由回答からは、受容評価、変容効果の各測定指標の評価結果をサポートする定性的な情報を得ることができます。
さらに、類似した回答を同一カテゴリーに分類するアフターコーディングをし、定量的な集計を行います。

気に入った点・気に入らない点の集計結果例

特に、気に入らない点の定性・定量分析からは、広告メッセージ受容の障害となる原因を探ることができます。
そして、必要な対策を講じることにより、成功確率を高めて、広告のパフォーマンスを上げることができます。

まとめ

広告効果測定では、スクリーニング時に、情報感度や情報発信力が高い消費者を特定して、これらの層を対象者として、広告メッセージの伝わり方やクリエイティブについての評価をしてもらいます。

①受容評価と②変容効果の2種類の測定指標から、広告がターゲットにどの程度受容され、どの程度の効果を期待できるのかを評価して、的確なターゲットに、正確、かつ、効果的にメッセージが届けることができるのかどうかを見極めます。

広告効果測定の調査結果を活用することにより、広告のパフォーマンスを上げることができますので、受容度の低い広告、つまり「効かない」広告に貴重な広告費を多額に投入してしまうのを避けることができます。

広告効果測定は、以下のような問題に答えを出す調査です。

  • 複数ある広告表現案のうちどれがベストなのか見極めたい
  • 出稿予定の広告がどの程度好感されそうなのか知りたい
  • 出稿予定の広告クリエイティブに表現上の問題はないかチェックしたい

効く広告を見極める広告効果測定の実施について詳しくお知りになりたい方は、「お問い合わせ」ボタンからお問い合わせください。

また、広告効果測定についてまとめた簡単な紹介資料(もう効かないCMは流さないテレビCMの効果測定【ACE】)もご用意しています。
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