市場・消費者理解のための商品開発調査

顧客目線のチェックを取り入れ、成功確率を上げる

市場・消費者理解のための商品開発調査

商品開発に、消費者の声を取り入れていきたい

商品開発調査といっても、開発のステージにあわせて様々な目的をもった調査があります。

商品開発調査のプロセス

開発のステージごとに基準値(ノーム)を設けて、それをクリアしたもののみが次のステージに進む選抜方式で選択と集中を行うことにより、

・消費者ニーズを見つけて、
・魅力ある商品コンセプトを開発し、
・「欲しい」商品に仕上げていく

一連の開発プロセスができあがります。
そして、商品開発の初期段階から「欲しい」「買いたい」と思う理由を深堀して、それを消費者の心にうまく響くように伝えることができているかを厳しくチェックしていきます。

顧客目線のチェックを組み込み、開発者の思い入れ、あるいは勘や経験のみに頼らない商品開発プロセスを3つの段階に分け、それぞれについておすすめの調査方法を紹介します。

※アイコンをクリックすると、各段階の説明にジャンプします。

第1段階

【そう、これが欲しかった!を引き出す】消費者ニーズ探索法

営業・マーケティング活動を効果的に進めるには、何よりもまず「売れる」顧客セグメントを見つけることです。

そのうえでターゲット層の具体的な顧客像を描き、現在抱えている不満・問題点やニーズを探り出し、直感に訴え、受け入れられる商品・サービスの要件を明らかにします。

第1段階では、市場実態を把握して、商品アイデア開発のための消費者ニーズを探索します。

第2段階

【売れる・効くを見極める!】アイデア・スクリーニング調査

商品のアイデアを前に、「どれが一番顧客に受け入れられるだろう?」と悩まれることが多いものと思います。

第2段階では、出そろったアイデアの市場性を吟味して少数の有望候補に絞り込み、開発のリソースを集中していきます。

第3段階

【欲しい!買いたい!商品に仕上げる】コンセプトテスト

商品のアイデアにひきつける消費者インサイトや、アイデアが消費者に提供する便益、競合商品との違いを商品コンセプトにまとめます。

第3段階では、想定するターゲット層の人たちに最終的な商品コンセプトを見てもらって、商品の魅力度や価格、購入意向について評価してもらいます。

第1段階 消費者ニーズ探索法~「そう、これが欲しかった」を引き出す~

市場と消費者ニーズ、市場における消費行動の理解が、「欲しい」「買いたい」商品の開発につながります。

  • 「こんな商品が欲しい」がわかるデータがあれば・・・
  • 現状どんな商品がどんな人に売れているか、どういう風潮なのか知りたい

市場と消費者ニーズ、市場における消費行動の理解が、「欲しい」「買いたい」商品の開発につながります。

商品開発の起点となる「市場実態把握」「インサイト探索」「ニーズ理解」は、開発の方向性を定めるうえで特に重要な課題ですが、これらを実施するのは結構大変です。

消費者のインサイトや潜在ニーズを探るための調査といえば、グループインタビューなどの定性的なアプローチを思い浮かべる方が多いものと思います。しかし、消費者自身が気づいていないインサイトを探り出すためには、経験豊富なインタビュアーや洞察力のすぐれた分析者が必要となり、調査費用は極めて高額になりがちです。

そこで、弊社ではインターネット調査のモニターパネルを利用したU&A(使用実態)調査をベースとして、消費者の未充足ニーズを定性・定量の両面で捉えていくアプローチを提案しています。

U&A(使用実態)調査

U&A調査は、市場と消費者ニーズ、市場における消費行動を理解することを目的として実施する調査です。
調査では、潜在ユーザーを含む市場全体を代表するサンプル(代表サンプル)に対して、商品カテゴリーやブランドの認知・購入状況などについての質問を実施します。

自社や競合の商品について、どのような消費者が、いつ、どこで、どのように、どのくらい、どのような理由から、購入しているのか(あるいは、購入していないのか)などを調べます。

未充足ニーズを明らかにするU&A調査

「1.市場基礎理解」と「3.消費者行動理解」とで、市場シェアやターゲット層のボリュームなどを量的に把握します。
「2.消費者ニーズ理解」では、エピソード記述質問を実施して、消費者ニーズを定量・定性の両面からとらえます。

具体的には、商品・サービスの購入・利用に関することがらのリストを提示して、対象者が現在感じている不安・不満や不都合を選んでもらいます。そして、対象者が「最も不安や不満を感じたり、困ったりしていること」について具体的なエピソードを交えて記述してもらいます。

エピソード記述質問例

これらの情報をもとに、商品カテゴリーの市場規模とターゲットの絞り込みをするとともに、ターゲットとなる消費者が解決してほしい未充足ニーズを明らかにして、消費者に「こういうのが欲しかった!」と思ってもらえるような商品やサービスの開発へと結び付けていくことができます。

第2段階 アイデア・スクリーニング調査~売れる・効くを見極める!~

  • ターゲットにはどのアイデアが効くだろうか?
  • どれが一番顧客に受け入れられるだろうか?

アイデア・スクリーニング調査で、「購入意向」と「目新しさ」の2軸で、最も「売れる」、最も「効く」見込みのある候補を見つけます。

消費者ニーズ探索ステージで発見したインサイトをもとに、ワークショップなどを通じて商品のアイデア出しを行います。出そろったアイデアの市場性を吟味して、より有望な商品アイデアへと絞り込んでいくために行うのがアイデア・スクリーニング調査です。

商品アイデアの特徴を簡単にまとめた説明文を見た後で、購入意向や目新しさなどを評価してもらう方法があります。多い時には20~30個程度の説明文をランダムな順番で表示して、それぞれについて回答してもらいます。

たとえば、購入意向と魅力度の評価をかけあわせたグラフから、商品の市場性についての判断基準を得ることができます。
第1象限に入るのが理想ですが、第2象限にあったとしても成功可能性があり、第4象限にある場合には時期尚早の可能性が疑われます。

アイデア・スクリーニングのための購入意向×目新しさの2軸マップ

調査を重ねることで、過去の調査結果を基準値となるベンチマーク情報として利用し、第1象限や第2象限にある有望群をさらに絞り込んでいくことができるようになります。

機動性の高い調査がおすすめ

予算の制約から消費者の反応を確認せずに候補の絞り込みを行うこともあるでしょう。しかし、消費者目線での商品開発にはステージごとのチェックが欠かせません。

弊社では、n=100人に対してわずか4問のコンパクトで手軽に実施できる機動性の高いアイデア・スクリーニング調査を提案しています。
インターネット調査方式での実施となり、調査の基本構成は以下の通りです。

機動性の高いアイデア・スクリーニング調査

アイデア・スクリーニング調査の構成

たとえば、アイデアが5つあれば、アイデアの特徴や消費者に提供するベネフィットなどを簡単にまとめたコンセプトを5種類用意して、100人×5種類=500人を対象とした調査を実施します。
1人の対象者が評価するコンセプトは1つだけですので、オーダーバイアスを受けることなく、調査結果を直接比較することができます。

4問の中にも自由回答を組み込んでいますので、n=1×100の定性調査にもなり、消費者目線で有望なアイデアの絞り込みを行うことに加えて、アイデアの持つ魅力を具体的なコンセプトの形に展開していくためのヒントを得ることができます。

なお、機密性の高い新商品についての情報はできるだけ社内にとどめておきたいという場合には、自社の従業員を対象として調査を実施します。

第3段階 コンセプトテスト~「欲しい」「買いたい」商品に仕上げる~

  • いいモノだと思うが、果たして消費者に受け入れられるだろうか?
  • 消費者は購入に際して何を決め手として、どの程度重視しているのか?
  • ターゲットに受け入れられる最適価格帯はどこにあるのか?

コンセプトテストで顧客目線のチェックを入れることで、商品開発の不安を解消して、成功の確信をもって前に進むことができます。

発売前商品の魅力度を測るコンセプトテストから、「商品のここがニーズをおさえている」「価格はこのくらいに設定しても買ってもらえそう」といったようなことがわかります。

コンセプトテストでは、想定するターゲット層の人たちに、商品のアピールポイントを説明したコンセプトを見てもらい、商品の魅力度や価格、購入意向について評価してもらいます。

【コンセプトテストでの主な調査項目】

  • 商品コンセプトの魅力度全体評価
  • 気に入った点/気に入らない点(自由回答)
  • コンセプトの印象(目新しさ、わかりやすさ、など)
  • 価格評価(PSM分析など)
  • 価格提示後の購入意向

コンセプト・プロダクトテスト(C+Pテスト)

また、コンセプトテストのあとで、実際に試作品を使って評価してもらうこともできます。これがコンセプト・プロダクトテスト(C+Pテスト)です。

コンセプトは高評価だったのに試用後の評価がイマイチであれば、コンセプトで約束したことが実現できていないことになります。

逆に、コンセプト評価はイマイチだったのが実際に使うと良さを実感してもらえ、プロダクトテストの方が高評価となることもあるでしょう。その商品には自分たちでは気付いていない強みがあるのかもしれません。

コンセプトテストで見るべきポイント

商品の魅力度や購入意向などのコンセプトテストの結果を見る際の重要なポイントがいくつかあります。

ノーム値

魅力度全体評価や購入意向については、「最低でもこのレベルの評価が欲しい」という基準(ノーム値)を設けておきます。
コンセプトテストをはじめて実施する場合には、仮に「ぜひ買いたい」が20〜30%程度以上あることを基準点とし、経験を重ねる中で調整していきます。

イノベーター度

商品のターゲットとする消費者の中には、最新の情報に敏感で新しいモノをすぐに取り入れるイノベーターから、周りの様子を見て態度を決めるフォロワー的な人たちまで、様々なタイプの人がいます。イノベーター度が高い人たちに受け入れられるかどうかが、商品の普及拡大を左右する重要なポイントです。

イノベーター度レベル別購入意向

影響度

商品のどのような要素が評価に強い影響を与えているのかを調べます。
よく使われるのが重回帰分析で、たとえば、購入意向とコンセプト要素(商品の特徴)の評価データを分析して、どの要素がどの程度購入意向に効いているのかを特定します。

重回帰分析による購入意向モデルのイメージ

自由回答

「気に入った点/気に入らない点」の自由回答には、消費者の言葉で商品の魅力が表現されています。じっくりと読み込むことで「生々しい」共感を呼ぶようなメッセージづくりのヒントを得ることができます。

購入意向がノーム値に届いていない場合、重回帰分析からは購入意向に強い影響を与える要素が見えているはずですので、気に入った/気に入らない点のコメントから、その要素についての定性情報を探り出して、具体的な改善点を検討することができます。

最適価格

価格に関する質問を直接的に行うと、対象者が必要以上に価格を意識してしまうなどの理由から、うまくいかないことが多いようです。

そこで、PSM(Price Sensitivity Meter PSMもしくはPrice Sensitivity Measurement)を調査に組み込みます。
PSM分析(価格感度測定法)は、商品やサービスに対する消費者の価格意識を、「安さの限界」「高さの限界」「最適価格」といったわかりやすい指標で捉えることができる手法です。

PSMの回答データから、ターゲットに受け入れられる最適価格や受容価格帯を特定します。

PSMグラフ例

非購入意向

購入意向は最も重要な指標の一つで、購入意向の強さから、実際どの程度の人が買ってくれるのかを判断することができます。

購入したいとは思わない=非購入意向もまた、極めて重要な情報です。
一人ひとりの「なぜ買いたいと思わないのか」についての自由回答から、購入のハードルを見つけていきます。
失敗の道を避けて通ることが成功への道。ネガティブ・チェックはコンセプトテストの重要な機能の一つです。

スケジュール感

上で紹介したPSMなど、コンセプトテストの質問項目には定型的なものが多いため、調査票の作成にはさほど時間がかかりません。設計段階で一番時間がかかるのは調査用のコンセプトを作るところです。消費者に伝えたい商品の特徴をわかりやすい形でコンパクトにまとめて説明したものに仕上げる必要があります。

質問項目に対応して分析方法も定型的なものになりますので、実査後の集計・分析段階には素早く取り組むことができます。早ければ、実査完了の翌日には集計結果を、その2~3日後に分析結果をお届けすることが可能です。

調査実施の流れ

STEP 01

お問い合わせ

まずはお問い合わせフォームまたは電話にてご連絡ください。

STEP 02

ヒアリング

Zoom等でのお打合せで調査実施の背景・目的などをうかがいます。

STEP 03

ご提案・お見積り

ヒアリングした内容をもとに最適なプランとお見積りを提案いたします。

STEP 04

ご契約・発注

秘密保持契約など、発注に際して必要な契約をいたします。

STEP 05

サービスのご提供

提案させていただいた内容にて業務を実施いたします。

STEP 06

確認・納品

成果物に対して、ご確認いただきます。必要に応じて修正を行い、納品完了となります。

STEP 07

ご請求・お支払い

納品月の末締めで請求書を発行させていただきますので、翌月末にてお支払いください。

STEP 08

アフターフォロー

お困りごとがございましたら、なんなりとご相談ください。

よくある質問

相談や見積りだけなら無料?

はい、もちろんです。
「ここがわからない」「あんなことを知りたい」など、漠然としたもので構いませんので、見知らぬ旅先で道をたずねるようなつもりでご相談ください。
メールや電話、あるいは対面で、どんな課題があって、どのように解決したいのか、などをじっくりとおうかがいします。そのうえで、経験豊富な市場調査の専門家として「こういう方法がありますよ」と道案内いたします。

首都圏以外でも対応できる?

はい、もちろんです。
今の時代、メールや電話でほとんどのことができてしまいます。
ZoomなどのWeb会議のような便利なものもありますので、よほどのことがない限りは、距離は市場調査の成功を左右する要因ではありません。
対面と同様に丁寧なコミュニケーションで対応いたしますのでご安心ください。

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