数値とコトバで商品開発を支えるコンセプトテスト

顧客目線の「数値」と「コトバ」で商品開発を支える

コンセプトテスト

顧客目線で商品開発を支える定性・定量アプローチ

  • いい商品だから売れるに違いない!
  • 一度使ってもらえれば、違いがわかる!

開発者の想いだけでは商品を受け入れてもらうことは難しいでしょう。商品の魅力を伝える時に、消費者の反応を数値とコトバで表した裏付けデータがあると説得力が違います。

インパクト/目を引く量的な裏付け「数値」と、ユーザーに刺さる質的な「コトバ」が、商品の魅力度・説得力を高めてくれます。

顧客目線で商品開発を支える定性・定量アプローチ

商品開発調査の3つのステージ

マーケティングに強い大手(特に外資)では、商品開発の初期段階から、市場調査で「欲しい」「買いたい」と思う理由を深堀して、それを消費者の心にうまく響くように伝えることができているかを厳しくチェックしています。重要なのは量的な裏付けをとるための定量的アプローチと質的な奥行きを得るための定性的アプローチを上手に組み合わせて実施することです。これは、会社の規模の大小にかかわらず、市場調査を活用するためのポイントです。

商品開発調査の3つのステージ

ユーザーのニーズを理解する

Stage
1

ニーズにこたえる商品・サービスのアイデアを打ち出す

Stage
2

「欲しい」「買いたい」商品・サービスに仕上げる

Stage
3

実際には、「費用がかかる」「ノウハウがない」などの理由から何段階ものステージを設けて調査を組める企業は多くはないでしょう。
そこで、調査になじみのない方をはじめ、多くの企業様に利用していただける商品開発調査として、コンセプトテストをベースに「数値」と「コトバ」の両方の情報を収集する方法を紹介します。

使用実態もカバーするコンセプトテスト

コンセプトテストは、商品の特徴を説明したコンセプトをみてもらって、魅力度や購入意向を調べる調査です。

魅力度や購入意向の強さを%や平均として集約した「数値」=定量的な情報と、「なぜ、魅力的なのか/魅力がないのか?」「なぜ、購入したいのか/購入したくないのか?」についての理由を表現した「コトバ」=定性的な情報の2種類の調査結果を得ることができます。

使用実態もカバーするコンセプトテスト

コンセプトテストの調査企画例

例として、主にスーパーなどで販売されている「商品A」のリニューアル案(3種類)のうち、どれが最も有望なのか?を特定する目的で調査を実施する場合を想定します。ただし、2週間後には調査結果がでている必要があり、かつ、予算の上限は40万円という制約があるとします。

調査概要(例)

この場合の調査概要は以下のようになります。

調査地域全国
調査方法インターネット調査
調査対象者スーパーで○○○(商品Aが属する商品カテゴリー)を購入する20~59歳の女性、n=300人

調査対象者をn=300人と設定したのは、3種類のリニューアル案:P/Q/Rのそれぞれについてn=100人ずつに評価してもらうためです。

質問項目(例)

予算の制約がありますので、調査目的を達成するのに必要な最小限の調査項目に絞り込んで実施する必要があります。
そのため、質問数を最大で15問とし、以下の構成で設計します。

コンセプト評価パート(P/Q/R評価者の3グループに分けます) 

  1. コンセプト全体評価(非常によい~まったくよくないの5段階評価)と評価理由(自由回答)
  2. コンセプトでの訴求ポイント(最大10項目)についての魅力度評価(それぞれの項目について非常に魅力的~まったく魅力的でないの5段階評価)
  3. 価格評価(PSM)
  4. 予定価格入りコンセプトを提示しての購入意向評価(5段階)

消費行動・属性情報パート

  • ○○○(商品Aが属する商品カテゴリー)に対する意識や対象商品の購買実態(購入チャネルや購入の決め手など)
  • リニューアル前の自社現行商品および主要競合他社商品の評価
  • 属性質問

コンセプト(例)

コンセプトというのは、商品のアピールポイントをわかりやすく簡潔にまとめた説明文です。
A4ヨコ1枚にまとめたものを対象者にみてもらい、評価をしてもらいます。

商品開発を支える定性・定量アプローチ

コンセプトの全体評価と訴求ポイントの魅力度評価のデータから、どの訴求ポイントが最も効くのかを分析することができます。
もし、消費者に訴えかける力が強いポイントでの魅力度評価が芳しくない場合には、全体評価理由のコメントから、当該ポイントについての定性情報を探り出して、商品についての具体的な改善点を検討することができます。

PSM

PSMは、商品やサービスに対する消費者の価格意識を、「安さの限界」「高さの限界」「最適価格」といったわかりやすい指標で捉えることができる手法です。
PSMでは4つの価格について回答してもらいます。

  • ちょっと高いかなと思う価格
  • ちょっと安いかなと思う価格
  • 高すぎて買わないと思う価格
  • 安すぎて品質に不安を感じる価格

わずか4問ですので、対象者の負担が少なく、必要な情報を収集することができます。
①~④の4つの価格についての回答データを分析して最適価格や受容価格帯を特定します。

PSMの分析結果は以下のようなものになります。
分析結果から、消費者が積極的に買いたいと思う価格は「最適価格」~「妥協価格」の間にあると考えることができます。

最適価格
「高すぎる」と「安すぎて不安」の交点
妥協価格
「高い」と「安い」の交点
上限価格
「高すぎる」と「安い」の交点
下限価格
「高い」と「安すぎて不安」の交点
受容価格帯
上限価格と下限価格の間

PSMグラフ例

使用実態に関する情報

消費行動・属性情報パートで認知や購買経験についての質問を盛り込んでおくと、自社や競合の商品について、どのような属性の消費者が、どこで、どのような理由から、購入しているのか(あるいは、購入していないのか)を知ることができます。

U&Aの質問とアウトプット(例)

スケジュール(目安)

調査実施決定後、調査結果サマリーお届けまでのスケジュール(目安)は以下のとおりです。

スケジュール目安

(オプション)フォローアップ・インタビュー

気になる回答を行ったモニターに対して、Zoomでのインタビューを申し込み、了解を得られた場合には深堀のためのフォローアップ・インタビューを行うことも可能です。インタビューで得られた情報を、定量調査結果とあわせて、パンフレットやランディングページなどのPR記事に反映すると、コミュニケーションの説得力が増します。

調査の流れ

最短ケース

お問い合わせ

まずはお問い合わせフォームまたは電話にてご連絡ください。

Step
1

調査企画(お打ち合わせ)

Zoom等でのお打合せで調査実施の背景・目的などをうかがい、調査票を設計し、Web調査画面を作成します。

Step
2

実査

インターネット調査のモニターパネルから対象者をリクルートし、調査を実施します。

Step
3

集計

性別・年代別、評価レベル別などのクロス集計を行います。

Step
4

分析・報告書作成

取りまとめた調査結果を順次お届けします。
また、必要に応じてZoom等により調査結果の解釈を共有させていただきます。

Step
5

定性と定量の両面からの裏付けで説得力を強化するコンセプトテストについてのご相談は、以下のフォームからご連絡ください。

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