数値と言葉の力で導く商品開発の成功：コンセプトテスト実践ガイド

顧客視点での商品開発：定性・定量アプローチの重要性

「この商品は絶対にヒットする！」と自信を持っても、その魅力を消費者に伝えるのは簡単ではありません。しかし、消費者の反応を具体的な数値や言葉で示すデータがあれば、その説得力は格段にアップします。

商品開発調査の3つのステップ

特にマーケティングに強い企業や、豊富なリソースと経験を持つ大手外資系企業は、商品開発の初期段階から市場調査を行い、消費者の心をつかむ要因を徹底的に探求しています。その核となるのは、客観的な数値で示す定量的アプローチと、深い洞察をもたらす定性的アプローチの組み合わせです。

以下で、多様な企業で導入可能な商品開発調査の方法として、コンセプトテストを中心に、数値と言葉の情報を効果的に収集するアプローチについて紹介します。

コンセプトテスト：「数値」と「言葉」で商品開発を強化

コンセプトテストは、商品の特徴を説明したコンセプトを消費者に提示し、その魅力や購入意向を詳細に調査する手法です。この調査からは、魅力度や購入意向の強さを示す「数値」(定量的情報)と、消費者の具体的な感想や理由を示す「言葉」(定性的情報)の2つのタイプの結果を得ることができます。

たとえば、スーパーで主に販売されている「商品A」の3つのリニューアル案（P/Q/R）の中から、最も市場に適しているものを特定するための調査を考えてみましょう。この調査には、2週間以内に結果が必要で、予算は40万円までという条件があります。

調査概要(例)

このシナリオに基づく調査の仕様は以下のようになります。

サンプルサイズの理由：3つのリニューアル案P/Q/Rを、それぞれ100人ずつ評価してもらうため、合計300人のサンプルが必要になります。

質問項目の設計(例)

予算の制約を考慮し、調査目的を達成するための最小限の質問項目に絞ります。質問数は最大15問とし、以下の構成で進めます。

コンセプト評価パート：P/Q/Rの3グループに分けて評価

1. 全体評価・・・5段階評価とその理由(自由回答)
2. 訴求ポイントの魅力度・・・最大10項目、5段階評価
3. 価格評価・・・PSM分析を使用
4. 購入意向・・・予定価格をもとにした5段階評価

消費行動・属性情報パート

1. 商品カテゴリーに関する意識・・・購買実態や評価を含む
2. 商品評価・・・現行商品と主要競合商品の評価
3. 対象者属性・・・基本的な属性質問

コンセプトの詳細(例)

コンセプトは、商品のアピールポイントを簡潔にまとめた説明文です。A4サイズ横向きの1ページにまとめ、対象者に評価してもらいます。

コンセプトの全体評価と魅力度評価から、最も効果的な訴求ポイントを分析します。全体評価理由のコメントを参照して、商品の具体的な改善点を特定します。

PSM分析の概要

PSM分析は、消費者の価格意識を明確な指標でとらえる手法です。具体的には、「安さの限界」「高さの限界」「最適価格」などを特定します。この分析には、以下の4つの価格に関する質問を使用します。

• ちょっと高いかなと思う価格
• ちょっと安いかなと思う価格
• 高すぎて買わないと思う価格
• 安すぎて品質に不安を感じる価格

これらのデータをもとに、最適価格や受容価格帯を特定します。具体的な分析結果は、以下のグラフのように示されます。

消費者が積極的に購入を検討する価格帯は、通常「最適価格」から「妥協価格」の間とされます。

PSM分析について、「PSM分析～適正価格を聞き出す方法」で詳しく解説していますので、是非ご覧ください。

消費行動と属性情報の収集

消費行動や属性情報を収集することで、自社や競合商品に対する消費者の認知や購買経験を詳しく知ることができます。具体的には、どのような属性の消費者が、どのような場所で、どのような理由から商品を購入しているのか、または購入していないのかを明らかにします。

調査スケジュールの目安

調査を効率的に実施するためのスケジュール管理は大変重要です。以下は、調査実施決定後から分析結果サマリーをお届けするまでのスケジュールの目安です。

オプション：フォローアップ・インタビュー

気になる回答を行ったモニターに対して、Zoomでのインタビューを申し込み、了解を得られた場合には深堀のためのフォローアップ・インタビューを行うことも可能です。このインタビューを通じて得られた情報を定量調査結果と組み合わせることで、PR記事やランディングページの内容をより説得力のあるものにすることができます。

ステップ・バイ・ステップで見る調査実施ガイド

ノウハウ資料のダウンロード

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