顧客の離反は購入直後からはじまっている
一般に、新規のお客様の期待度・満足度は購買・入会時にピークに達し、その後は低下する傾向があります。
購買・入会までのワクワク感の反動もあり、商品・サービス購入後に「果たして自分の行動は正しかったのか？」と感じてしまう消費者心理を「バイヤーズリモース(Buyer's remorse)」といいます。
多くの新規顧客は今後の継続と離反の間で揺れ動く不安定な状態にあるわけです。
そこで、新規顧客向けアンケートを実施すると、アンケートへの回答を通じて、
- なぜ自分がその商品・サービスに魅かれたのかを再確認し、自分の行動(購買・入会)が正しかったと認める
- お客様の意見に丁寧に耳を傾けて期待に応えようとする会社側の姿勢を感じることで安心する
- アンケート結果が公開され、他のお客様の声を知ることにより後悔や不安が和らぐ
といった効果を期待できます。
新規顧客アンケートの実施タイミングと内容
新規顧客向けアンケートは、その性質上タイミングが大事で、随時、継続的に実施する必要があります。
初回発送物にアンケート用紙を同封したり、入会登録時にWebアンケートを実施したりするやり方が効果的でしょう。ただし、同封物が多すぎるとアンケートの存在に気付いてもらえなくなりますので注意が必要です。
新規顧客アンケートの内容は以下のような構成になります。
| 最初に | アンケートへの協力依頼 |
| 購入するまでの消費行動 | 購入チャネル、購入理由 など |
| 購入した後・利用開始時の気持ち | 商品に対する期待度、商品同梱物の評価 など |
| ふだんの利用状況や考え方 | 商品カテゴリーの利用状況、情報源 など |
| 対象者属性 | 性別、年齢、職業 など |
通信販売を主とする健康食品を例として、アンケートの具体的な質問内容を考えてみましょう。イメージしやすいように商品名をVitalita (ヴィタリータ)として話を進めます。
アンケートへの協力依頼
アンケートの冒頭に掲載する協力依頼は、アンケートに目をとめて、回答してもいいかなと思ってもらえるような内容にします。
回答するのにそんなに時間がかからないこと、回答者にプレゼントを用意していることなどを伝えて興味を喚起します。
「Vitalita(ヴィタリータ)」お客様アンケート
このたびは「Vitalita」をお買い上げくださいまして、ありがとうございます。
今後の参考にさせていただきますので、アンケートにご協力ください。
アンケート所要時間は 5～10分 程度です。
ＱRコードからアンケートにご回答いただけます。
アンケートに最後までお答えいただいた方の中から、抽選で毎月10名様にQuoカード 1,000円分をプレゼントいたします。
購入するまでの消費行動
購入理由は是非聞いておきたい質問です。商品自体の魅力、販促施策の効果などに関する選択肢を10～20ほど提示し、あてはまるものをすべて選んでもらうようにします。
Q. 今回、Vitalitaの購入を決めた理由をお聞かせください。(いくつでも)
購入した後・利用開始時の気持ち
購入直後の期待度とその理由を把握して、不安要素が見つかれば、それを解消する施策を早めに打つことができます。
また、サブスク型の商品であれば、初回発送時の同梱物の評価も有益な情報になるはずです。
Q. あなたはVitalitaにどの程度期待していますか。
Q. Vitalitaについて前問のように思われるのはどういった理由からですか。
Q. Vitalitaと一緒にお届けした冊子やチラシは読んでいただけましたでしょうか。
ふだんの利用状況や考え方
ふだんの利用状況や考え方などの情報から、「果たして想定したターゲットに購入してもらえているのかどうか？」「ターゲットにアプローチするにはどのようなメディアが有効なのか？」を分析することができます。
今回の例では、「購入・利用したことがある健康食品・サプリ」「健康食品・サプリの購入・利用目的」「健康食品・サプリについての情報源」「健康食品・サプリ購入時に重視すること」を質問します。
ここからは、健康食品・サプリについておうかがいします。
Q. これまでに購入・利用したことがある健康食品・サプリはありますか。(いくつでも)
Q.健康食品・サプリを購入・利用する目的を教えてください。(いくつでも)
Q. 健康食品・サプリについて、あなたはふだんどのようなものから情報を得ていますか。(いくつでも)
Q. 健康食品・サプリを購入・利用する際に重視することを教えてください。(いくつでも)
次のステップへの展開
アンケートは顧客との貴重なコミュニケーション機会でもありますので、さらなる関係強化に向けて、以下のような次の展開につながる仕掛けを組み込むことも有効です。
- フォローアップ調査への協力依頼・・・さらに詳しく個別インタビューを行うことができます。
- 広報物への掲載許諾・・・アンケートの自由回答を「お客様の声」として会報誌などに載せることもできます。
上記の流れでアンケートをまとめると、だいたい5～10分 程度で回答できる内容になり、それほど負担に感じることもなく、率直な意見や感想をフィードバックしてもらうことができます。
なお、具体的な選択肢の例も入ったアンケートのサンプル画面を以下でご覧いただくことができます。
顧客との関係強化にアンケートを活用
商品・サービスによっても異なりますが、通常は新規顧客からリピート顧客、さらにロイヤル顧客へと関係を強化していくうえで、最もハードルが高いのが2回目の取引きです。
よく「新人議員の一番の仕事は次の選挙に当選すること」と言われますが、新規顧客も次回購入に結び付いてこそ本当の顧客獲得といえるのかもしれません。
商品・サービスの初回購入時や会員登録などの際に得た新規顧客に関する情報は貴重な資産です。
せっかく獲得した新規顧客ですので、1回だけの取引で終わったり、すぐに退会されたりせず、長く関係を維持していくことが重要です。
リピートにつなげる新規顧客向けアンケートの実施をご検討の際は、当社の無料相談をご利用ください。ご連絡を心よりお待ちしております！
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