いま、貴社のブランドイメージがどのようなものか認識されていますか？
ブランドを強化することは、新規顧客獲得や継続購入などのロイヤリティ向上につながります。
つまり、競争優位と持続的な収益拡大を可能にする強力な効果があると言えます。
ブランドイメージを把握するためには、イメージの評価情報を質的・量的に分析する必要があります。
自社イメージを分析し、優位なポジショニングを探ることができるブランド調査についてご紹介します。
ブランドの質と量を融合して価値を見える化
質的な探索なくしてイメージの全容は見えてきません。また、量的な検証なくしてブランドが今あるポジションを知ることはできません。消費者へのリサーチで得られたイメージの評価情報を質的・量的に分析し、ブランド価値を目に見えるかたちで評価します。
ブランド調査では以下の4種類の情報を収集します。
＜ブランド調査のテーマとなる4種類の情報＞
これらの4種類の情報を通して、規模の大小に関わらず消費者から見たブランドの姿を理解することができます。
ブランド認知(純粋想起・助成想起)
ブランド認知の質問方法には、ブランド名のリストを示して知っているものを答えてもらう「助成想起」と、ブランド名を示さずに自由回答で思い浮かぶものを挙げてもらう「純粋想起」があります。
純粋想起質問は以下のような聞き方をします。
問. 「〇〇〇」と聞いて、あなたが思い浮かぶ名前をすべてお教え下さい。
(思い浮かんだものから順に、上から名前をご記入下さい)。
※「〇〇〇」の部分には、たとえば「携帯電話会社」「シャンプーのブランド」など、業種や商品やサービスのカテゴリー名が入ります。
まずは純粋想起で名前を挙げられるブランドである必要がありますが、来店・購買に強く結びつくブランド力の目安としては第一想起／第二想起に入ることが望ましいと言えます。
＜消費者の頭の中にある想起集合を表す全想起＞
純粋想起については後でご紹介するコラムで詳しく説明していますので、そちらもご覧ください。
ブランド選好
ブランド選好度の聞き方には主に以下のような方式があります。市場での競合状況や自社の立ち位置などから最適な聞き方を選びます。
- 恒常和法による方式
- 購入(利用)候補選択方式
- スケール評価方式
- スライドバー反応方式
恒常和法による方式
恒常和法による方式では、ブランドの組み合わせを表示して合計が11点となるように選好度に応じて点数を配分してもらいます。合計が10点だと5対5で引き分けとなることがありますが、11点を配分しますので必ずどちらか一方が勝者となります。すべての競合と1対1での直接比較を行い、白黒をつける非常にわかりやすい方法です。
この方式のデメリットを1つあげると、競合状況によっては競合ブランドの組み合わせの数が多くなりすぎる場合がある点です。
購入(利用)候補選択方式
購入(利用)候補選択方式では、購入(利用)第1候補、第2候補、第3候補以降の順に該当するブランドを選んでもらいます。購入(利用)候補に入っているかどうかがわかり、かつ、明快な順位づけができるわかりやすい方法です。
一方で、たとえば１番目と２番目の差がどの程度なのかわからない、とか、多変量解析には使いづらく、したがって、要因などを深堀しにくいといったデメリットがあります。
スケール評価方式
スケール評価方式は、評価対象ブランドのそれぞれについて5段階や7段階の評価スケールの中から当てはまるものを1つ選んでもらう方式です。これはアンケートでよく利用される方式ですので回答しやすく、また、回答データを使っての多変量解析もしやすいというメリットがあります
デメリットとしては、たとえば５段階評価の5と4の差と4と3の差が同じかどうかわからない、といった指摘があります。
スライドバー反応方式
スライドバー反応方式は、0～100点の目盛りのついたスライドバーを提示して評価対象ブランドの選好度に応じた位置を示してもらう方式です。深く考えずに直感的に答えてもらいやすい反面、０点、50点、100点に多くの回答が集中する傾向があります。
ブランド連想
ブランド名から連想するイメージとその源泉について自由記述方式で回答してもらっておくと、ブランド選好やイメージについての評価要因を探り、それらの改善のためのアクションを検討する際の有用な情報として活用することができます。
ブランド連想は以下のような聞き方をします。
問. 「〇〇〇」と聞いて、どのようなことをイメージしますか。
以下の「 」の中に言葉をあてはめてお書きください。
〇〇〇といえば、「 」。
なぜならば、「 」だから。
ブランド連想については内容が類似したコメントを同一カテゴリーに分類して、分類結果を定量データとして集計・分析を行ったり、テキストマイニングにより連想キーワードの関係性を分析したりすることができます。
ツリーマップやキーワード・マッピングなどの表現を活用することで、連想内容の全体的な構成比や個々の連想内容カテゴリーの出現率を客観的な数値で把握したり、セグメント別の傾向の違いを確認したりすることもできます。
＜ブランド連想内容のツリーマップ例＞
＜連想キーワード・マッピング例＞
自社の強みの強化につながる連想キーワードについてのイメージの源泉を読み取ることで、具体的なアクションプランを立てていく際の極めて有用なヒントを得ることができます。
イメージ評価
この段階では、自社および競合他社のブランドについてあらかじめ想定されるイメージ項目のリストを提示して評価してもらいます。
評価対象とするイメージの項目数が少ない場合には、ブランドごとにそれぞれのイメージについて5段階などのスケールで評価してもらうことも可能ですが、イメージ項目数が15～20程度にのぼる場合にはあてはまるものをすべて選んでもらう複数回答方式にすると対象者の負担が少なくなります。
なお、ブランド連想とは異なり、リストを提示してのイメージ評価では主要イメージ間の違いが小さなものとなりがちですので、個々のイメージについて「よくあてはまる」と思うブランドをすべて選んでもらう方式にすることも有効です。
＜イメージにあてはまるブランド選択方式の例＞
自社と競合他社のイメージ評価データについてコレスポンデンス分析を行うことにより、市場におけるイメージの広がりとポジショニングを知ることができます。
また、重回帰分析や共分散構造分析からどのようなイメージがブランド選好度に強い影響を与えるのかを特定することもできます。
ブランドは消費者の心の中にあるもの
ブランドは企業のものではなく、商品やサービス、店頭での接客、広告などとの接触を通じて、消費者一人ひとりの心の中にいくつかのイメージとして想起されるものです。そして、強いブランドは消費者に選ばれやすく、選ばれ続けることで継続的に利益を上げるベースとなります。
ブランド強化のためには、消費者へのリサーチにもとづくブランドイメージの理解が欠かせません。
ブランド調査をすることで、消費者は自社や競合他社に対してどのようなイメージを抱いているのか、それぞれのイメージはどのようなところからできてきているのか、などがわかりやすい形で表れてきます。
ブランド調査の分析者には定性・定量の両面にわたるスキルとセンスが求められます。
なぜならば、リサーチから得られる情報を定性・定量の両面から最大限に活用して、ブランドイメージの深さや広がりを明らかにする必要があるからです。
定性・定量の両面から使える情報を引き出す分析力は当社の強みの一つです。
競争優位へと導くブランド調査を是非ご活用ください。
顧客満足度調査についての参考情報など
ブランディングで最も重要な認知度指標「純粋想起」
ブランド認知度、特に純粋想起が高いほうが顧客獲得に有利なのは言うまでもありません。
既に圧倒的な認知度でマインドシェアも市場シェアも高い企業に対抗して認知度を上げていく時に、有効な道筋を与えてくれるのが純粋想起をコアとしたブランド調査です。
購買につながるブランド連想
ブランドの資産的な価値であるブランド・エクイティは主に「ブランド認知」「知覚品質」「ブランドロイヤリティ」「ブランド連想」の4つの要素に分けられます。
「ブランド連想」は、競争優位をもたらす強みを見つけてブランドを強化するために必須の要素です。
ブランド調査ノウハウ資料
いま、自社や商品の認知度やイメージがどのようなものなのか、把握されていますか？
本資料では、自社や商品がどのように受けとめられているのか、競争市場における強み・弱みを知るための調査手法をご紹介します。
専門家としてお答えします
わからないことは詳しい人に聞けば、無駄な遠回りがありません。
「ここがわからない」「あんなことを知りたい」など、漠然としたもので構いませんのでご相談ください。
市場調査の専門家として「こういう方法がありますよ」と道案内いたします。