競争優位へと導くブランドイメージ調査

ブランド力を測る調査が求められる理由

強いブランドには、顧客獲得が容易になったり、商品・サービスの知覚品質を高めたり、継続購入や利用拡大などロイヤリティ向上につながるといったメリットがあります。
しかしながら、ブランドは企業のものではなく、お客様ひとりひとりの心の中に存在するものです。従って、ブランド力の強化のためには、お客様への調査にもとづくブランド価値の診断が欠かせません。

ブランド論の泰斗David A. Aakerによると、ブランドの資産的な価値であるブランド・エクイティは主に「ブランド認知」「知覚品質」「ブランドロイヤリティ」「ブランド連想」の4つの要素に分けられるとしています。それぞれ調査によって測定することが可能です。

＜アーカーによるブランド・エクイティの構成要素＞

ブランドイメージ調査の具体的な方法

いま、貴社のブランドイメージがどのようなものか、認識されていますか？

ブランドを強化することは、新規顧客獲得や継続購入などのロイヤリティ向上につながります。
つまり、競争優位と持続的な収益拡大を可能にする強力な効果があると言えます。

ブランドイメージを把握するためには、イメージの評価情報を質的・量的に分析する必要があります。
自社イメージを分析し、優位なポジショニングを探ることができるリサーチ手法をご紹介します。

消費者へのリサーチでブランド価値を見える化

質的な探索なくしてイメージの全容は見えてきません。また、量的な検証なくしてブランドが今あるポジションを知ることはできません。消費者へのリサーチで得られたイメージの評価情報を質的・量的に分析し、ブランド価値を目に見えるかたちで評価します。

ブランドイメージ分析を行うためには、消費者へのリサーチを行い、以下の4種類の情報を収集します。

＜ブランドイメージ分析のテーマとなる4種類の情報＞

これらの4種類の情報を通して、規模の大小に関わらず、消費者から見たブランドの姿を理解することができます。

市場において広く普及しているブランドであれば、モニタ―パネルからリクルートしてのインターネット調査の実施が可能です。
地域限定のブランドや認知率が低いブランドについては、購入者(利用者)に対して、郵送やインターネットを通じての調査を実施することが可能です。

ブランド認知(純粋想起・助成想起)

ブランド認知の質問方法には、ブランド名のリストを示して知っているものを答えてもらう「助成想起」と、ブランド名を示さずに自由回答で思い浮かぶものを挙げてもらう「純粋想起」があります。

純粋想起質問は以下のような聞き方をします。

問. 「〇〇〇」と聞いて、あなたが思い浮かぶ名前をすべてお教え下さい。(思い浮かんだものから順に、上から名前をご記入下さい)。
※「〇〇〇」の部分には、たとえば「携帯電話会社」「シャンプーのブランド」など、業種や商品やサービスのカテゴリー名が入ります。

まずは純粋想起で名前を挙げられるブランドである必要がありますが、来店・購買に強く結びつくブランド力の目安としては、第一想起／第二想起に入ることが望ましいと言えます。

＜消費者の頭の中にある想起集合を表す全想起＞

ブランド選好度

ブランド選好度の聞き方には、主に以下のような方式があります。

• 恒常和法による方式
• 購入(利用)候補選択方式
• スケール評価方式
• スライドバー反応方式

恒常和法による方式

恒常和法による方式では、ブランドの組み合わせを表示して、合計が11点となるように、選好度に応じて点数を配分してもらいます。合計が10点だと5対5で引き分けとなることがありますが、11点を配分しますので、必ずどちらか一方が勝者となります。すべての競合と1対1での直接比較を行い、白黒をつける非常にわかりやすい方法です。
この方式のデメリットを1つあげると、競合状況によっては、競合ブランドの組み合わせの数が多くなりすぎる場合がある点です。

購入(利用)候補選択方式

購入(利用)候補選択方式では、購入(利用)第1候補、第2候補、第3候補以降の順に該当するブランドを選んでもらいます。購入(利用)候補に入っているかどうかがわかり、かつ、明快な順位づけができ、わかりやすい方法です。
一方で、たとえば、１番目と２番目の差がどの程度なのかわからない、とか、多変量解析には使いづらく、したがって、要因などを深堀しにくいといったデメリットがあります。

スケール評価方式

スケール評価方式は、評価対象ブランドのそれぞれについて、5段階や7段階の評価スケールの中から、当てはまるものを1つ選んでもらう方式です。これはアンケートでよく利用される方式ですので回答しやすく、また、回答データを使っての多変量解析もしやすいというメリットがあります

デメリットとしては、たとえば、５段階評価の5と4の差と4と3の差が同じかどうかわからない、といった指摘があります。

スライドバー反応方式

スライドバー反応方式は、0～100点の目盛りのついたスライドバーを提示して、評価対象ブランドの選好度に応じた位置を示してもらう方式です。深く考えずに直感的に答えてもらいやすい反面、０点、50点、100点に多くの回答が集中する傾向があります。

それぞれについての詳しい説明は、後でご紹介する「競争優位と持続的な収益拡大をもたらすブランド強化～ブランドイメージ分析(実践編)」にありますので、あわせてご参照ください。

ブランド連想

ブランド名から連想するイメージとその源泉について、自由記述方式で回答してもらっておくと、ブランド選好やイメージについての評価要因を探り、それらの改善のためのアクションを検討する際の有用な情報として活用することができます。

ブランド連想は以下のような聞き方をします。

問. 「〇〇〇」と聞いて、どのようなことをイメージしますか。以下の「　」の中に言葉をあてはめてお書きください。 

〇〇〇といえば、「　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　」。

なぜならば、「　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　」だから。

ブランド連想については、内容が類似したコメントを同一カテゴリーに分類して、分類結果を定量データとして集計・分析を行ったり、テキストマイニングにより、連想キーワードの関係性を分析したりすることができます。

ツリーマップやキーワード・マッピングなどの表現を活用することで、連想内容の全体的な構成比や、個々の連想内容カテゴリーの出現率を客観的な数値で把握したり、セグメント別の傾向の違いを確認したりすることができます。

＜ブランド連想内容のツリーマップ例＞

＜連想キーワード・マッピング例＞

週次、月次などの頻度でトラッキング調査を実施できる場合には、ブランド連想内容に含まれる主要なキーワードの出現率推移から、広告キャンペーンやイベントなど様々なマーケティング活動の効果をはかることができます。

＜ブランド連想中のキーワードの出現率と広告出稿量の推移グラフ例＞

また、キーワードの出現率とブランド選好度の推移データを分析モデルに加えて、どのようなキーワードが増える[減る]と、ブランド選好度がどの程度上がる[下がる] かを推定することができます。

そして、選好度を大きく上げる[下げる]キーワードについてのイメージの源泉を読み取ることで、具体的なアクションプランを立てていく際の、極めて有用なヒントを得ることができます。

イメージ評価

この段階では、自社および競合他社のブランドについて、あらかじめ想定されるイメージ項目のリストを提示して評価してもらいます。

評価対象とするイメージの項目数が少ない場合には、ブランドごとにそれぞれのイメージについて5段階などのスケールで評価してもらうことも可能ですが、イメージ項目数が15～20程度にのぼる場合には、あてはまるものをすべて選んでもらう複数回答方式にすると、対象者の負担が少なくなります。

なお、ブランド連想とは異なり、リストを提示してのイメージ評価では、主要イメージ間の違いが小さなものとなりがちですので、個々のイメージについて、「よくあてはまる」と思うブランドをすべて選んでもらう方式にすることが有効です。

＜イメージにあてはまるブランド選択方式の例＞

自社と競合他社のイメージ評価データについてコレスポンデンス分析を行うことにより、市場におけるイメージの広がりとポジショニングを知ることができます。

また、重回帰分析や共分散構造分析から、どのようなイメージが推奨意向などのブランド選好度に強い影響を与えるのかを特定することもできます。

広告効果測定への展開オプション

ブランドイメージ調査の対象者に、フォローアップ調査(テレビCMの評価調査)への協力依頼を行っておくとこにより、出稿前のテレビCMの効果測定を組み合わせて実施することができます。

ブランドイメージ調査のデータをPre、フォローアップ調査として実施するCM調査のデータをPostとして、同一の対象者におけるイメージや購入意向の変化度合いを分析して、広告の効果を探ることができますし、そうしたイメージ変容をもたらしたクリエイティブ要素を特定することができます。

ブランドイメージ分析では、リサーチから得られる情報を定性・定量の両面から最大限に活用することで、ブランドイメージの深さや広がりを明らかにします。そのため、担当する分析者には、定性・定量の両面にわたるスキルとセンスが求められることとなります。

競争優位へと導くブランドイメージ調査の実施について詳しくお知りになりたい方は、「お問い合わせ」ボタンからお問い合わせください。

また、ブランドイメージ調査についてまとめた簡単な紹介資料(競争優位と持続的な収益拡大をもたらすブランド強化～ブランドイメージ分析【実践編】)もご用意しています。以下のボタンをクリックすると無料ダウンロードページが表示されますので、是非ご覧ください。

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