はじめての商品開発調査〜コンセプトテストの実施方法

新商品の発売に際しては、商品開発の段階から市場調査を行い、ニーズをとらえる必要がありますが、「費用がかかる」「ノウハウがない」などの理由で、調査を実施できていない企業も少なくないようですね。

商品開発の不安

 ・本当にこの商品でよいのか?
・どのくらい買ってもらえるのか?

などの不安を抱えたまま発売し、販売終了後の効果検証も難しくなります。

潜在ニーズの掘り起こしのところから調査をしようとすると時間や費用が結構かかりますので、発売予定の商品コンセプトについての調査(=「コンセプトテスト」)からはじめてみるのもよいと思います。

コンセプト・プロダクトテスト(C+Pテスト)

コンセプトテストをすると、

商品開発の不安を解消

 ・商品のここがニーズをおさえている
・価格はこのくらいに設定しても買ってもらえそう

といったようなことがわかってきます。

また、コンセプトテストのあとで、実際に試作品を使って評価してもらうこともできます。これがコンセプト・プロダクトテスト(C+Pテスト)です。

コンセプトは高評価だったのに試用後の評価がイマイチであれば、コンセプトで約束したことの製品化が実現できていないことになります。

逆に、コンセプト評価はイマイチだったのが実際に使うと良さを実感してもらえ、プロダクトテストの方が高評価となることもあるでしょう。その商品には自分たちでは気付いていない強みがあるのかもしれません。

コンセプトテストの主な質問項目

コンセプトテストでは、想定するターゲット層の人たちに、商品のアピールポイントを説明したコンセプトを見てもらって、商品の魅力度や価格、購入意向について評価してもらいます。

コンセプトテストでは以下の項目を明らかにします。

【コンセプトテストでの主な調査項目】

  • 商品コンセプトの魅力度全体評価
  • 気に入った点/気に入らない・わかりにくい点(自由回答)
  • コンセプト要素(商品の特徴)評価
  • 価格評価(PSMなど)
  • 価格提示後の購入意向

魅力度や購入意向などは、集計して出てきた%の数値の結果を見て、パフォーマンスを判断します。

そうした数値情報とは別に、「気に入った点/気に入らない・わかりにくい点」の自由回答では、お客様の言葉で商品の魅力が表現されています。自由回答からは、「生々しい」共感を呼ぶようなメッセージづくりのヒントを得ることができます。

コンセプト作成のポイント

商品の良さを理解して素直に評価してもらうために、おさえておくべき要素があります。

企業側には商品への思い入れがありますので、たとえば新技術の図解入りの説明など、コンセプトに情報を盛り込みがちになりますが、調査の対象者(お客様)はじっくりとは見てくれません。

読んで理解してもらうのではなく、読めば自ずと伝わるようなコンセプトに仕上げなければなりません。

日本マーケティング・リサーチ協会の会長を務めた三木康夫氏が提唱するコンセプトの要素は以下のとおりです。

要素作成のポイント
タイトル/コンセプト名タイトルは、コンセプトの名前。キャッチフレーズではない
キャッチフレーズはインサイトから消費者の注意をそらす
消費者インサイトインサイトは消費者を新商品のアイデアに引き寄せる
インサイトは消費者の真の理解に基づいたものでなければならない
ベネフィット新商品やアイデアが消費者に提供する便益
インサイトで明らかになったニーズに対する答えになっていること
競合との違いが明らかになっていること
RTB
(Reason to Believe)
約束されたベネフィットを受ける消費者を説得するもの
タグライン(締めの言葉)短いが急所を突いた文章で、コンセプトのベネフィットを集約し、強化するもの

出典:三木康夫によるマーケティングリサーチ概論

じっくりと読まなくても「見てもらえば伝わる」ように、コンセプトを動画にしあげるのも有効です。コンセプトの要素を何ページかのスライドに分解してして、スライドショー風の動画に編集してもよいです。

分析のポイント

新商品の魅力度や購入意向を分析する際の重要なポイントが3つあります。

ノーム値

魅力度全体評価や購入意向については、「最低でもこのレベルの評価が欲しい」という基準(ノーム値)を設けておきます。

コンセプトテストをはじめて実施する場合には、仮に「ぜひ買いたい」が20~30%程度以上あることを基準点とし、経験を重ねる中で調整していきます。

影響度

新商品のどのような要素が評価に強い影響を与えているのかを調べます。

よく使われるのが重回帰分析で、たとえば、購入意向とコンセプト要素(商品の特徴)の評価データを分析して、どの要素がどの程度購入意向に効いているのかを特定します。

重回帰分析による購入意向モデル(イメージ)

定性情報

コンセプトテストでは、魅力度や購入意向など数値で評価する定量的な情報と、気に入った点/気に入らない点について言葉で表現してもらう定性的な情報を得ることができます。

定量的な情報は上から全体を俯瞰するイメージで、定性的な情報は表面からは見えない背景を探るイメージです。定量だけでわかったつもりになったり、定性だけで一部の極端な情報に流されたりしないよう、定量と定性をバランスよく使うことが重要です。

仮に、購入意向がノーム値に届いていない場合、重回帰分析からは購入意向に強い影響を与える要素が見えているはずで、気に入った/気に入らない点のコメントから、その要素についての定性情報を探り出して、商品やコミュニケーションについての具体的な改善点を検討することができます。

コンセプトテストのスケジュール目安

コンセプトテストの企画をスタートして改良ポイントが見えるくらいの分析サマリー納品までのスケジュールを、インターネット調査で実際に対象者に回答してもらう実査開始までの調査企画段階、実査、実査完了後の集計・分析段階の3つに分けるとだいたいこんな感じになります。

商品開発調査におけるプロジェクト着手からのスケジュール目安

当社の場合、実査(=調査対象者に回答してもらうこと)開始までの流れは以下のとおりです。

1. 調査目的をおうかがいした後、当社にて調査票案を設計します。
2. 調査票案の内容について調整を行い、調査票を確定します。
3. インターネット調査用の画面を作成し、回答のシミュレーションを行います。
4. 調査画面確定後、調査対象の候補となる方々に調査の案内メールを配信し、実査を開始ます。

金曜日の午後までに調査画面を確定して、夕方から配信を開始し、土日に回答してもらうのが一般的な実査スケジュールです。

実査完了後の流れは以下のとおりです。

1. 不正回答の排除など、データクリーニングを行います。
2. データ確定後、クロス集計を行います。
3. まずは、クロス集計表とローデータ(回答データ)をお届けします。
4. 次いで、主要項目の集計結果を図表化したトップライン(速報サマリー)をとりまとめてお届けします。
5. その後、調査結果についての解説や調査結果に基づく提案などをまとめ、サマリーレポートとしてお届けします。

そして、調査結果を有効にご活用いただけるよう、適宜、必要なお手伝いをさせていただきます。

まとめると、調査プロジェクトのキックオフから起算して、

◆調査票ができるまでに5営業日
◆調査を開始するまでに10営業日
◆速報値が出てくるまでに15営業日
◆調査結果の全体像がわかるまでに20営業日

がコンセプトテストのスケジュール目安です。

コンセプトテストを実施して顧客目線のチェックを入れることで、商品開発の不安を解消して、成功の確信をもって前に進むことができます。

ノウハウ資料:商品開発を支える定性・定量アプローチ

コロナ禍においては、「不要不急」の基準のもとで「本当に買う意味や価値がある商品かどうか」を見極めてきました。アフターコロナの時代においても変わらぬ価値観となるでしょう。
これからは、消費者ニーズを的確に捉えた商品を開発し、効果的なマーケティングを行うことが、より一層重要になってくるものと思われます。

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