初頭効果を知っていますか?

初頭効果を知っていますか?

単語のリストを記憶してもらった後で思い出してもらうと、通常はリストの最初と最後の数項目が思い出される割合が高くなり、中ほどの項目が思い出される割合は低くなります。

このように、リスト上の位置が記憶に影響を及ぼすことを系列位置効果といい、さらにリストの最初の方の項目が思い出されやすいことを初頭効果、最後の方の項目が思い出されやすいことを新近性効果といいます。

アンケート調査を実施する場合にも、最初の方が恩恵を受けやすくなる初頭効果がみられるものがあります。

複数回答(MA)質問における初頭効果

たとえば、複数の選択肢からあてはまるものをすべて選んでもらう複数回答(MA)質問の場合、初頭効果が働くとリストの最初の方にある項目が選ばれやすくなります。

以下は、当社で実施した複数の実験的な調査の、約10,000人分の回答データをまとめて分析したものです。

初頭効果の影響により、リストの先頭2項目の回答率が高くなっている。

それぞれの調査で提示したリストの内容は全く異なるものですので、リスト上の掲載順位以外に共通する要素はありませんが、リストの先頭2項目の選択率が明らかに高くなっており、初頭効果の影響をうかがわせる結果となりました。

そもそもの選択肢リストを作成する段階で、多くの人に当てはまりそうな項目から順に並べていくようなやり方をしている場合には、初頭効果が働くと、メジャーな項目はよりメジャーに、マイナーな項目はよりマイナーになってしまい、実態とはかけ離れた調査結果になってしまう恐れがあります。

単一回答(SA)質問における初頭効果

単一回答(SA)質問の場合も、初頭効果の影響を受けることがあります。

一般に、上下に並ぶものでは上の方が、左右に並ぶものでは左の方がより選ばれやすくなる傾向があります。
そのため、以下のパターン①とパターン②の場合とで、評価の分布が異なる場合があります。

左端が最も好意的評価になる場合と、最も非好意的評価になる場合の2つのパターン。

初頭効果への対応策

インターネット調査では、複数回答質問の選択肢をランダムな順番で表示することで、初頭効果の影響をできるだけ少なくすることができます。

紙の調査票を使用する場合や、インターネット調査での単一回答質問では、選択肢の上下あるいは左右を入れ替えた2種類を用意して、対象者によって使い分けることで対応可能です。

2種類の調査票を準備するのは面倒ですが、2種類のデータの順番を入れ替えて統合するのはもっと面倒な作業になります。

面倒をいとわずに、丁寧に準備をすることで、調査からより正確な情報を得ることができるようになるのです。