こうすればもっとよくなる「調査票のつくり方」

こうすればもっとよくなる「調査票のつくり方」

ビジネスやプライベートで様々な商品やサービスを利用する中で、私自身も「お客さま」としてさまざまなアンケートに触れる機会があります。
職業柄、ついじっくりと調査票を眺めてしまい、「ここをこうすればもっとよくなるのに」と思うことがあります。
先日も、とある会社のお客さまセンターに電話問い合わせをした後で、メールでアンケートの案内を送っていただきました。
アンケートは、Web上で回答する形式で、内容は以下のようなものでした。

コールセンターの満足度調査質問。

今回は、このアンケート調査票の例をもとに、「ここをこうすればもっと有効なリサーチデータになる(かな?)」という調査票設計のポイントを3つご紹介します。

ポイント① 評価要素を過不足なくカバーできているか

上の例では、問1で「お客さまセンターの全体評価」を聞き、問2で「窓口のオペレーターの評価」を聞いています。
お客さまセンターへの満足度を上げるには、オペレーターについて、どのような側面のスキルなどを向上すればよいのかを知りたいというのがこのアンケートの目的のようです。
この目的に沿って、対象者の負担にならないように質問を絞り込んだのかもしれません。
しかしながら、調査結果をもとに具体的なアクションを検討する際により有効な情報を得るためには、「オペレーター」以外にも「お客さまセンター」の評価に影響を与える要因について調査しておいたほうがよいように思います。
「オペレーター」という要素で改善できる部分とそうでない部分の全体的な構造を把握しておくと、改善のために必要な施策の優先度や期待される効果について有用な情報を得ることができます。

コールセンターの満足度評価構造。コントロールできるものとコントロールできないもの両方を考えて、全体構造を把握する。

ちなみに「オペレーター」要素でコントロール不可能な領域としては、以下のようなものが考えられます。

電話オペレーター以外の、コールセンターの満足度評価要因。

たとえば、料金の誤請求のような不手際についてのクレームを伝えるのが目的の人が、「言いたいことを言ってスッキリした」場合と、トラブルを抱えて困っている人が「問題を解決してもらって助かった」場合とでは、同じオペレーターが同じような対応で臨んだとしても、評価はまったく異なるものになるでしょう。

ポイント② 評価項目は十分に独立したものか

問2の「オペレーターについての評価」でも同様に、有効な評価項目を過不足なくカバーできているかが重要なポイントとなります。
つい具体的な詳しい情報を得ようするあまり、対象者にとっては違いがわからない評価項目を盛り込んでしまいがちですが、評価項目間の相関が0.8を超えている場合には、実質的に同じことを聞いてしまっています。
そうならないためには、やはり全体な評価構造を把握したうえで、個々の評価要素を対象者が違いを識別できるレベルの具体的な表現に落とし込んでいくことが必要です。

以下は、「オペレーターについての評価」項目の考え方の例です。
まず、評価分野を大きく「姿勢・態度」と「知識・能力」に分け、さらに、それぞれについて「基本」レベルと「専門・高」レベルに分けて、具体的にどのような対応が求められるかを考えています。

コールセンターのオペレーターについての詳細評価項目

上の表で、右端列の「具体的な対応」の内容について、互いに重なる部分が少ないようであれば、十分に独立性の高い詳細評価項目となります。
「オペレーターについての全体評価」と「オペレーターについての詳細評価」をクロスしたグラフが、以下のようなわかりやすい形になるのが理想形です。
有効な分類ができている場合、「基本」レベルの項目について「不満足」だと全体評価が大きく下がる傾向がありますが、「大満足」だからといって全体評価が高くなるわけではありません。一方で、「専門・高」レベルの項目について「満足」すると全体評価も高くなる傾向がありますが、「不満足」だからといって全体評価が大きく低下するわけではありません。

コールセンターのオペレーターについての評価の分布例。

ポイント③ 自由回答は、本当に「自由」か
3番目のポイントは、自由回答質問の位置です。
「全体評価」-「詳細評価」と続いた後で自由記述してもらう場合、「詳細評価」のリストにある内容に触れられることが多くなります。
これでは、調査票の中で想定していない内容については、情報を得ることが難しくなりますので、全体評価の後で、評価理由を自由記述方式で回答してもらうのがよいでしょう。
時々、「『あまり満足ではない』あるいは『満足ではない』と回答いただいた方は、その理由を具体的に教えてください」というように、ネガティブな評価をした人にのみ評価理由を答えてもらう方式を見かけることがあります。
これも、自由回答方式の質問を多く盛り込む場合に、対象者の負担が少なくなるようにとの配慮だろうと思いますが、全体評価質問については、すべての対象者に評価理由を聞くようにしたほうがよいでしょう。それにより、満足/不満足についての要因につながる具体的な事例を知ることができ、詳細評価項目を改良するためのヒントを得ることができます。

冒頭でご紹介したのは、わずか3問の簡単なアンケート調査ですが、限られた数の質問から必要な情報を最大限に引き出すには、ムダやムリを削ぎ落した調査票の設計が求められますので、非常に難易度の高いリサーチです。
一見、簡単に見えるものほど、実は難しかったりします。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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