「強みをさらに強化する」優良企業のための顧客満足度調査

業界で評判の良い企業であれば、そこそこ高い満足度が得られていることと思います。
今回は、そうした「優良」企業が、強みをさらに強化してより高いステージの顧客満足を達成するために実施する顧客満足度調査の考え方をご紹介します。

「狩野モデル」という考え方

優良企業の満足度調査結果をひとことでまとめると、「品質は良いが、価格が高い」に尽きるケースがほとんどでしょう。
調査結果を受けて、「満足度をさらに高めるために価格を見直そう」というのは、おすすめできる対応策ではありません。

お客様の求める製品・サービス品質と満足度の関係を示した「狩野モデル」という考え方があります。

【狩野モデル】

狩野モデル

たとえば、総合満足度と要素Aの評価の関係をプロットして以下のような形になっていれば、要素Aは「当たり前品質」要素で、ある程度の基準をクリアしておけば十分と考えられます。

当たり前品質

価格が「当たり前品質」である場合(実際、そうしたケースが多いのですが)、満足度が高い優良企業が価格に手を付けても、満足度をさらに押し上げるほどの効果が得られないことになります。
逆に、高品質の製品・サービスを持つもののみに許されるプレミアムなブランドイメージを損なうことになりかねません。

既に満足度が十分に高い場合は、上で紹介した狩野モデルの図にある「魅力的品質」(不充足でも特に不満ではないが、充足されれば満足)要素を見つけると、満足度をさらに押し上げていくことができます。

狩野モデルを応用したアンケートでは、以下のような質問セットがよく使われているようです。

充足質問・・・これがあるとどう思いますか?
不充足質問・・・これがないとどう思いますか?
選択肢・・・気に入る/当然である/何とも感じない/仕方ない/気に入らない

不充足質問に対して「何とも感じない」、充足質問に対して「気に入る」とする割合が高ければ「魅力的品質」と判定するわけです。
「これが」にあたる項目を上手にリストアップできればうまくいくのかもしれませんが、かなり難易度の高い課題です。

「魅力的品質」要素を見つける

私がおすすめしているのは総合評価理由の聞き方を工夫する方法です。
通常は、

〇〇〇についてそのように思われるのはどういったことからでしょうか。具体的に教えてください。

と聞くところを、優良企業の満足度調査では、

〇〇〇について気に入った点や、ここをもっとこうしてほしいとお考えの点がありましたら、具体的に教えてください。

と聞くようにします。
通常の聞き方だと「特に問題はありません」とか「いつもありがとうございます」と書いて終わりになるところを、満足をベースにさらなる改善アイデアを書いてもらうわけです。

回答するお客様としても、まずは「気に入った」点を誉めたうえでの提言ですので、前向きで建設的な意見がでてきます。
また、中には手書きのイラスト付きで説明してくださる非常にクリエイティブな方もいます。

同じ自由記述方式のコメントでも、この質問方式で寄せられるコメント内容は読みごたえがあり、じっくりと読み込むだけでも大変参考になるはずです。
さらにコメント内容をアフターコーディングして、「気に入った点」と「ここをもっとこうしてほしい」をクロスしてみると、「どういった強み」を「どのようにすれば」さらに強化することができるのかヒントが見えてきます。

「気に入った点」と「ここをもっとこうしてほしい」をクロスしてみる

強みをさらに強化するための顧客満足度調査の実施方法

強みをより強化したい方のご参考になるよう、必要なサンプルサイズ、記名式とするかどうか、謝礼は必要かなど、優良企業のための顧客満足度調査の具体的な実施方法をご紹介します。

サンプルサイズ

少なくともn=1,000以上を対象としたいところです。
協力率を30~40%程度と想定すると、n=1,000対象でもn=300~400ベースでの集計・分析が可能になります。

ちなみに、自治体が市民を対象として実施するアンケートの協力率がだいたい40%程度です。途中ではがきによる督促を行うと50%程度になることもあります。一方で、団体などが会員を対象として実施するアンケートでは協力率が数パーセント程度のものも見かけることがあります。
顧客との関係が良好な優良企業であれば、30~40%程度の協力率を見込むことができます。

調査対象者

製品・サービスの利用者と購入者とが異なるBtoBの場合は、顧客サイドの担当者と意思決定者が調査対象の候補です。
BtoCでは購入者・登録会員=利用者として想定してよいケースがほとんどでしょう。

調査項目

調査項目として必ず入れておきたいのは以下の3つです。

  1. 満足度レベルを把握するための項目
  2. 製品・サービスの利用実態を把握するための項目
  3. 回答者の属性を把握するための項目

そして、それぞれの具体的な質問項目例は以下のとおりです。

①満足度レベルを把握するための項目
  • 総合満足度
  • 製品やサービスに関する詳細項目別の満足度
  • 推奨意向
  • 継続利用意向

このうち、総合満足度については、先にご紹介した「魅力的品質」要素を見つけるための自由回答質問を続けます。

②製品・サービスの利用実態を把握するための項目
  • 利用回数
  • 他社製品・サービス利用状況

評価の高い製品・サービスについては、より詳しい知識を得て機能・性能を最大限に引き出して使いこなしたいという強いニーズがありますので、様々な機会・媒体を通じた情報提供に関する実態・意向を把握するための質問を盛り込むこともおすすめです。

また、新しい製品・サービスのアイデアを見てもらってどの程度の需要があるのかを調べる質問を入れてみるのもよいでしょう。

③回答者の属性を把握するための項目

調査は、記名式で実施することをおすすめします。
回答データと自社で保有する顧客データを紐づけて集計・分析することができますので、調査票には回答者の部署名・お名前記入欄を設けておくだけで十分な場合があります。

調査方法

基本は郵送でインターネット併用も可能とする郵送&Web併用方式をおすすめしています。
デジタルに対する得手・不得手を問わない郵送調査のカバレッジの広さとインターネット調査の手軽さの両方のメリットを併せ持つため、郵送調査のみで実施する場合に比べると協力率が高くなります。

コロナ禍でオンラインへのシフトが進み、直近では郵送のみの場合に比べて10%くらい協力率が高くなるケースもあります。とはいえ、全体の回収数に占めるWeb回答の割合は高くても20~30%くらいですので、やはり郵送調査がメインです。

郵送調査では、調査への協力依頼状(お願い文を調査票の冒頭に記載する場合もあります)、調査票、返信用封筒を1セットにして対象者宛に郵送します。
協力依頼状にWeb回答用のURLやQRコードを印刷しておき、その情報からWeb回答画面にアクセスしてもらいます。自社サイト内にWeb回答画面への入口ボタンを設置しておいてもよいでしょう。

締め切りまでの毎日の回答状況をモニターし、回答数が伸び悩んでいるようであればタイミングを見計らってリマインダーを行ったり、訪問予定の顧客からの回答があれば営業担当者と回答内容を共有したり、常に顧客とのコミュニケーションが動いているようにして調査を一層有効活用することができます。

集計・分析

調査票の表紙右上には対象者ごとに異なる「整理番号」を印字しておいて、Web回答の際にもその番号を入力したうえで回答をはじめてもらうようにすると、郵送/Webを問わず「入力番号」をキー変数として、回答データと自社保有の顧客データをマージすることができます。
顧客ごとの利用・購入の品目、金額、頻度、セミナー・研修参加実績などの実績・行動データと満足度調査での気持ちデータを結び付けて分析します。

調査協力へのお礼

調査で寄せられた意見・要望をしっかりと受け止めてよりよい製品・サービスを提供していくことが最大のお礼になりますので、基本的に金銭的な謝礼は不要です。
調査結果がまとまったところで、簡単なサマリーをまとめてお礼状とともにお届けするようにしてください。
調査を通して、製品・サービスの使用方法などについての質問が寄せられているようであれば、他のユーザーの先進的な活用事例集なども一緒にお届けすると喜ばれるものと思います。

実務的な作業手順等については、別コラム「顧客対象調査を支えるアンケート事務局」で詳しくご紹介しています。

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