購買につながるブランド連想

ブランドの資産的な価値であるブランド・エクイティは主に「ブランド認知」「知覚品質」「ブランドロイヤリティ」「ブランド連想」の4つの要素に分けられます。
「ブランド連想」は、競争優位をもたらす強みを見つけてブランドを強化するために必須の要素です。

このコラムでは、ブランド連想の質問方法と分析の進め方をご紹介します。

ブランド力を強化すると、顧客獲得が容易になったり、リピート顧客が増えたりするメリットがあります。

しかしながら、ブランドは企業のものではなく、一人ひとりの消費者の心の中に存在するものです。従って、ブランド力の強化のためには、消費者調査にもとづくブランド価値の診断が欠かせません。

ブランド論の泰斗David A. Aakerは、ブランドの資産的な価値であるブランド・エクイティは主に「ブランド認知」「知覚品質」「ブランドロイヤリティ」「ブランド連想」の4つの要素に分けられるとしています。

<アーカーによるブランド・エクイティの構成要素>

ブランド・エクイティを構成する4つの要素、ブランド認知、知覚品質、ブランドロイヤリティ、ブランド連想

認知度(ブランド認知)や選好度(ブランドロイヤリティ)を気にする企業は多いようですが、ブランド連想をしっかりととらえているところは少ないようです。

ブランド調査でよくみかけるのはブランドイメージ質問で、「親しみやすい」「信頼できる」「顧客を大切にしている」などあらかじめリストアップしたイメージワードについて「そう思う⇔そう思わない」度合いを回答してもらう方式が一般的です。

これに対してブランド連想質問では、ブランド名から連想する内容を具体的に述べてもらいます。
さらに続けて、なぜそのように連想したのかについても答えてもらいます。

<ブランド連想の質問例>

問. 「○○」と聞いて、どのようなことをイメージしますか。
  以下の枠の中に言葉をあてはめてお書きください。

  ○○といえば「                」。
  なぜなら「                  」だから。

イメージワードのリストを提示して当てはまるものを選んでもらう方式では出てこない、頭の中(あるいは心)に浮かんだイメージが消費者自身の言葉で表現されたものがブランド連想です。

連想内容を見ていくと、以下のようなコメントが出てきます。

<主なブランド連想カテゴリーと連想内容例>

主な連想カテゴリー具体的な連想内容の例
商品・サービスに関連することがら品質はよいが値段は高め、昔からある定番、など
使っている人(ユーザー)に関することがらおしゃれな人が使っている、若者向き、など
会社に関することがら伝統がある、不祥事を起こした、など

重要なのは、どんなカテゴリーの連想が多いかではなく、購買につながる連想がどれだけあるかです。

ブランド連想の分析においては、選好度(ブランドロイヤリティ)が高い人=事業の継続を支える支持者である「ブランドのファン」とそれ以外に分けて連想内容を丁寧に読み込んで、ファン(だけ)でよく出てくる豊かでポジティブな連想を見つけ出します。
そして「なぜそのように連想したのか」の答えの中から、購買につながる連想の源泉を突きとめていきます。

%などの数値を出す定量データの集計に比べると、手間のかかる泥臭い分析が必要となるブランド連想ですが、競争優位をもたらす強みを見つけてブランドを強化するためには必須の要素です。
購買につながるポジティブな連想から強化したいイメージの方向性を定めたうえで、ブランド調査でイメージの浸透度合いをチェックしていくのが有効です。

ブランディングの基本軸を見つけるブランド連想を含む、ブランド調査についての詳しい内容については以下のページをご覧ください。